Prova de obstáculos

Empresas brasileiras aprendem a competir ao
superar hábitos e exigências diferentes no Mercosul

Ricardo Villela, de Buenos Aires

Que o Mercosul é um sucesso, todo mundo sabe. Entre 1991 e 1997, o comércio entre Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai quadruplicou. Só no ano passado, o Brasil negociou no Mercosul mais de 19 bilhões de dólares, uma dinheirama maior que todo o comércio na região nos últimos cinco anos da década de 80. Analisados a distância, esses números grandiosos dão a impressão de que a integração do Mercosul foi simples, quase automática. Nada mais enganoso. Por trás dos contratos que permitiram à Argentina exportar mais para o Brasil do que para a Europa no ano passado está um longo aprendizado, que envolveu pesquisas, adaptações culturais, modificações de produtos e jogo de cintura. "Quem apenas olha os resultados do comércio exterior acha que o Mercosul é um ovo de Colombo, que foi só chegar e faturar", diz Dickson Tangerino, presidente do Grupo Brasil, a associação que congrega as empresas brasileiras instaladas na Argentina. "Foi muito difícil cruzar a fronteira e encarar mercados de países que até outro dia estavam com as costas voltadas uns para os outros."

Argentinos e brasileiros, dois gigantes que representam mais de 80% de tudo que é negociado no Mercosul, têm gostos, hábitos e interesses distintos. O sucesso de um produto num país não garante o mesmo resultado no outro. A empresa de alimentos Arisco sentiu no bolso essas diferenças ao lançar no país vizinho a sua linha de temperos prontos, um de seus sucessos no Brasil. Na Argentina, o lançamento fracassou. Acostumadas a amassar seu alho na cozinha, as donas de casa argentinas ignoraram o produto. O insucesso foi compensado pela linha de molhos de tomate, que já tem 10% do mercado argentino usando a mesma receita brasileira. "O tempo nos ensinou a respeitar a vontade do consumidor", diz Pablo Jaratz, diretor da Arisco na Argentina. Na maioria das vezes, entender o consumidor do país vizinho custa tempo e dinheiro. A experiência dos últimos anos mostrou, entre várias outras coisas curiosas, que os brasileiros gostam de doce com mais açúcar do que os argentinos, que por sua vez preferem frutas menos ácidas. A Canale, braço de alimentos do Grupo Macri, um dos maiores conglomerados empresariais argentinos, gastou 250.000 reais em pesquisas para descobrir que os brasileiros preferem panetones mais úmidos. Resultado: vendeu 1 milhão de panetones no Brasil no último Natal. Agora, a empresa prepara a alteração das suas fórmulas de biscoitos e geléias.

Diferença de estilo – Se nem o panetone é o mesmo quando cruza a fronteira, a situação é bem mais complexa quando se tenta acomodar pessoas. "Tem muito executivo brasileiro que chega a Buenos Aires achando que vai aprender espanhol e dominar o terreno em uma semana", diz Dickson Tangerino. "Mas é só encontrar um argentino da velha-guarda, que vai ao cinema de terno e gravata e não cumprimenta os funcionários quando chega ao escritório, para perceber que as coisas não são assim." As diferenças no estilo de trabalho entre brasileiros e argentinos transparecem no dia-a-dia. Horários, para começar. O argentino é boêmio. Acorda tarde e vai para a cama às altas horas da noite. Logo que o Grupo Brasil foi fundado, em 1994, as reuniões de café da manhã para discutir negócios eram marcadas para as 8 horas da manhã. Só apareciam os brasileiros. A situação mudou quando os encontros foram atrasados em uma hora.

Os argentinos também são mais formais nas suas relações de trabalho. A Brahma é a única grande empresa na Argentina em que nenhum executivo trabalha de terno e gravata. "Os brasileiros são mais agressivos, informais e rápidos nas decisões", compara o advogado argentino Rossi Camilion, que tem dezesseis empresas brasileiras entre seus clientes. "Já os argentinos são mais experientes e planejam antes de tomar uma decisão." Outra diferença notável é o rigor dos funcionários argentinos. Recentemente um funcionário do braço argentino do Banco Real rejeitou uma ordem de remessa de dinheiro de um cliente brasileiro para o Paraguai porque o nome do país estava digitado errado em uma das três vias do pedido. Ou seja, "jeitinho argentino" não existe. Em geral, as empresas no Mercosul têm dois ou três executivos de seu país de origem na filial estrangeira. A barreira da língua sempre é desprezada na hora das contratações, mas cria dificuldades com o tempo. Numa atitude ainda rara, os funcionários argentinos da empresa de saúde Amil decidiram em 1996 que precisavam aprender português. Levaram a reivindicação à direção da empresa, que contratou uma professora para dar aulas depois do expediente. Hoje, um quarto dos funcionários da Amil estuda português.

História de rivalidade – Acostumados a uma disputa secular pela liderança política, econômica e militar do continente e também à rivalidade no futebol, brasileiros e argentinos estão se esforçando para se entender como nunca fizeram antes na sua História. Até 1991, quando se deu partida ao mercado comum, a Argentina era apenas o décimo parceiro comercial do Brasil. Hoje ela tem mais negócios com o Estado de São Paulo sozinho do que com os Estados Unidos. Existem pelo menos 500 empresas brasileiras estabelecidas na Argentina, que, juntas, faturam mais de 2 bilhões de dólares por ano, empregam 10.000 argentinos e devem investir mais 1,5 bilhão de dólares na economia do país até 1999.

A contrapartida também impressiona. As 200 empresas argentinas no Brasil empregam 3000 pessoas e devem investir 1,3 bilhão de dólares no país nos próximos dois anos. Gigantes como a Petrobrás planejam desembolsar 600 milhões de dólares para abrir 500 postos de combustíveis no país vizinho. Os postos até terão caldeira de água quente para atender à mania local de tomar chimarrão. A Brahma gastou 150 milhões de dólares para abrir uma fábrica na região de Buenos Aires com um propósito prosaico: fazer garrafas de 1 litro e não de 600 mililitros como no Brasil. A diferença é explicada pelo hábito argentino de beber cerveja em casa e não em bares. Como têm de carregar a bebida para casa, preferem levar mais em uma única embalagem. Ao lançar sua linha de refrigerantes no ano passado, a Brahma também se adaptou ao mercado local. Manteve seu tradicional guaraná, mas criou um refrigerante à base de pomelo, fruta prima da laranja e adorada no país.

Menos visível nas prateleiras e lojas, a presença argentina no Brasil ainda se concentra em investimentos no setor de energia e petróleo. A tendência é de mudança. Desde 1994, já é possível achar nas gôndolas dos supermercados brasileiros o leite La Serenissima. Um dos exemplos do estilo portenho de conquistar o consumidor brasileiro é o caso da griffe Nasa, que preferiu abrir sua primeira loja em Porto Alegre, uma cidade-laboratório para os argentinos. "O povo e o gosto das duas cidades, Buenos Aires e Porto Alegre, são mais parecidos", diz o argentino Marcelo Muriado, criador e dono da griffe. "Viemos para cá por causa do sucesso que a marca fazia com os gaúchos que visitavam nossas lojas em Buenos Aires e Punta del Este." Se a experiência der certo no Sul, o grupo tentará conquistar outras cidades brasileiras.

Em nenhum outro setor a integração entre brasileiros e argentinos é tão efetiva quanto no automotivo. Para as grandes montadoras, os dois países funcionam como um único bloco de tarifas alfandegárias, distribuição e fabricação. O resultado é que a própria produção de automóveis já está quase totalmente integrada. A General Motors transferiu sua operação de importação e exportação para o porto gaúcho de Rio Grande, colado no Uruguai e bastante próximo da Argentina. A Fiat foi mais longe. Desde que inaugurou sua moderníssima fábrica de Córdoba, dividiu a produção de sua linha Palio entre os dois países. De Córdoba, na Argentina, saem os motores. De Betim, em Minas Gerais, saem peças estampadas e conjuntos. Toda semana um navio parte da Argentina transportando 6.000 automóveis para o Porto do Rio de Janeiro. Na volta, leva cerca de 1.000 carros de modelos diferentes. O comércio de automóveis entre Brasil e Argentina é tão grande que pelo pátio da Cotia Trading, a empresa brasileira dona de um porto exclusivo para veículos na Grande Buenos Aires, já passaram mais de 300.000 carros nos últimos dois anos.

Burocracia – Tão complicado quanto acertar a convivência entre povos diferentes é conviver com a burocracia que parou no tempo. Uma das piores experiências das empresas que se dispõem a investir no Mercosul são os vistos de trabalho que seguem o mesmo ritmo de quando o Mercosul não existia. Pela lei, um empresário argentino que precise ir ao Rio de Janeiro assinar um contrato de importação de bananas deve entrar na fila do consulado brasileiro e pagar 60 reais por um visto de negócios. "As mercadorias cruzam facilmente a fronteira, as pessoas ainda encontram problemas", diz o cônsul brasileiro em Buenos Aires, Nuno Álvaro de Oliveira. "Novos acordos estão sendo negociados para eliminar esses obstáculos." Mais grave é a relação das leis de propriedade de patentes e marcas, que funciona quase como um incentivo aos golpes.

No ano passado, 300 empresas brasileiras foram vítimas de pirataria no Mercosul, um problema que os países envolvidos na operação ainda relutam muito a combater. O caso mais gritante é o da indústria de eletrodomésticos gaúcha Enxuta. Em 1993, quando estava prestes a embarcar o primeiro lote das máquinas de lavar roupas para Buenos Aires, a empresa descobriu que sua marca já tinha dono no país. "Fomos vítimas de um grupo experiente", acusa Paulo Thume, diretor superintendente da Enxuta. "Eles registram marcas emergentes ao redor do mundo e, quando a empresa aparece na Argentina, tentam achacá-la." Por causa disso, os produtos Enxuta são vendidos na Argentina com os selos Peabody e Philco.

O saldo para os consumidores dos dois países, no entanto, é extremamente positivo. O contato com as exigências e os concorrentes de outros mercados é o melhor remédio para oxigenar as empresas. Do Brasil, a Amil levou para a Argentina o atendimento ao cliente feito por telefone, serviço que os planos de saúde de lá não ofereciam. Em contrapartida, trouxe os descontos em remédios para os associados, prática comum entre os planos argentinos que permanecia inédita por aqui. Quando o Itaú entrou na Argentina, o sistema bancário do país era um dos mais atrasados do mundo. Nos bancos tradicionais, filas na porta e reclamações contra o mau atendimento eram constantes. Dezoito meses de pesquisa definiram que o Itaú deveria investir em bom atendimento. Usando o slogan "O banco que nos atende bem", o Itaú levou caixas automáticos e em dois anos conquistou 34.000 clientes.

Outra empresa brasileira que está fazendo sucesso na Argentina com produtos novos é o Playcenter. Presente em Buenos Aires desde o final dos anos 80, em pequenos parques de shopping centers, o Playcenter fez um investimento de 15 milhões de dólares no ano passado para se tornar uma das lojas âncoras do Showcenter Haedo, um shopping exclusivo de lazer. Para se adaptar aos hábitos notívagos dos argentinos, o Playcenter decidiu manter o parque aberto por toda a madrugada e tem batido os recordes de movimento sempre depois da meia-noite. Com o empreendimento, a Argentina já é responsável por um faturamento de 25 milhões de dólares, 15% do total do grupo. Em dois anos, com a inauguração de um parque temático na Grande Buenos Aires, o Playcenter espera faturar quatro vezes mais.

A adaptação é uma novidade para a maior parte das empresas brasileiras e argentinas, mas um processo bem conhecido pelas multinacionais americanas, alemãs ou japonesas. O ritmo da integração mundial é cada vez mais veloz e já era hora de as empresas brasileiras despertarem para novos caminhos, além de suas fronteiras. O Mercosul é apenas a porta de entrada, um campo de provas para nossas multinacionais. A Comunidade Econômica Européia já negocia acordos de livre comércio com o Mercosul. Até 2005, as bases para o lançamento da Alca, bloco que vai reunir as duas Américas sem fronteiras comerciais, estarão consolidadas. Em breve, a concorrência de produtos estrangeiros no Brasil será ainda maior. Vai sobreviver quem aprender a competir também fora do país.