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Fumo sob fogo cerrado

O projeto de lei contra o anúncio de cigarros fortalece a cruzada antitabagista e desafia
o poder da indústria

Anna Paula Buchalla e Cristina Poles

 

Gomes, na juventude e, agora, vítima de tromboangeíte obliterante: o Ministério da Saúde adverte e ataca

O clima nas companhias de tabaco brasileiras anda pesado depois de a Câmara Federal ter aprovado o projeto de lei que proíbe a propaganda de cigarro em rádio, televisão, jornais e revistas. Seus executivos reconhecem que, para tentar evitar que a nova legislação passasse, deixaram de fazer um dever de casa básico: lobby pesado. É perfeitamente lícito que as empresas defendam seus interesses junto aos políticos, desde que respeitados certos limites. Para recuperar o terreno perdido, o pessoal da fumaça traçou uma estratégia de emergência. A Associação Brasileira da Indústria do Fumo (Abifumo) acaba de transferir sua sede do Rio de Janeiro para Brasília. A ordem é fazer pressão total sobre o Senado, para onde irá agora o projeto. Para que a lei comece a valer, é preciso que a maioria dos senadores também a sancione. A idéia dos fabricantes é abrandar um pouco seu texto final, a fim de possibilitar ao menos a promoção de eventos culturais e esportivos, prato de resistência no marketing das companhias.

Quando o tema ainda estava na Câmara, eles procuraram convencer os deputados a permitir que ficassem de fora os contratos de patrocínio já assinados para o ano que vem, como o da corrida de Fórmula 1, em São Paulo, e o dos espetáculos do Free Jazz Festival. Para tanto, mobilizaram os pilotos Emerson Fittipaldi e Maurício Gugelmin, entre outras personalidades. Não funcionou. A batalha na Câmara foi perdida pela indústria do fumo por três motivos. Antes de mais nada, a lei que veta a propaganda do cigarro virou um ponto de honra para o ministro da Saúde, José Serra. Assim como o congelamento do preço dos remédios, a luta antitabagista fortalece sua imagem de homem empenhado com o bem-estar da população – e, conseqüentemente, conta pontos para um governo sistematicamente acusado de não ter preocupação social. Em segundo lugar, é dificílimo convencer os parlamentares a contrariar uma decisão tão politicamente correta. Cigarro está relacionado a doenças gravíssimas e ninguém quer correr o risco de ver seu nome atrelado a isso. Por último, a tendência é mundial. O cerco ao tabaco está apertando nas nações desenvolvidas.

Fotos AP
O americano Bryan Curtis, em dois momentos: saudável e dois meses depois: câncer causado pelo cigarro

As primeiras restrições à propaganda surgiram nos Estados Unidos, em 1969, quando foi vetada na mídia eletrônica. O primeiro país a bani-la completamente foi a Noruega, em 1975. Em seguida, vieram outros 26 países, como Finlândia, Nova Zelândia e França. Está provado que a medida, aliada ao cerceamento aos fumantes e às campanhas de prevenção, ajuda a reduzir drasticamente o consumo. Entre os noruegueses, houve uma queda de quase 30% nas vendas desde que foi decretado o fim dos anúncios. Na Finlândia, esse número chega a praticamente 40%. Se a lei passar em sua versão integral pelo Senado, o Brasil será o pioneiro no Terceiro Mundo a adotar uma atitude tão radical. As entidades que funcionam sob o guarda-chuva do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), entre elas agências de publicidade, anunciantes e mídia, argumentam que a Constituição brasileira autoriza restrições a certos produtos, como cigarros, bebidas e medicamentos, mas não o banimento completo da publicidade. No jogo de pressões e contrapressões estabelecido em torno do assunto, levou a melhor o ministro José Serra. As companhias produtoras não esperavam que o governo chegasse ao ponto de propor e aprovar a proibição total da propaganda. Achavam que Brasília já tinha ido suficientemente longe em 1996, ao restringir os comerciais no rádio e na televisão ao horário noturno e ao estabelecer a obrigatoriedade da advertência sobre os perigos do produto nos maços e nas peças publicitárias.

Estima-se que, no Brasil, existam 31 milhões de fumantes. O cigarro os torna mais propensos a diversos tipos de câncer e afecções cardiorrespiratórias. De acordo com o Instituto Nacional do Câncer, oito brasileiros morrem por hora em conseqüência do fumo. O problema extrapola o âmbito individual porque o grosso da conta recai sobre a União. O Ministério da Saúde gasta 2 bilhões de reais por ano com o tratamento de enfermidades relacionadas ao cigarro. Também é grande o índice de aposentadorias precoces em decorrência de doenças causadas pela nicotina. Não é só o governo brasileiro que se preocupa com o dado econômico. Um levantamento do Banco Mundial aponta que, ao redor do planeta, o cigarro ocasiona perdas de 200 bilhões de dólares anualmente.

Além de fazer pressão em Brasília, a indústria do tabaco lançou uma ofensiva na mídia. Um comercial veiculado nacionalmente afirma que a lei que proíbe a propaganda de cigarros é um atentado à liberdade de expressão e tira do consumidor seu direito de escolha. Como resposta, o Ministério da Saúde adotou um estilo importado dos Estados Unidos, onde recentemente foi alardeada aos quatro ventos a foto do fumante Bryan Curtis em seu leito de morte, vítima de câncer de pulmão. O Ministério fez veicular na televisão um filme em que o jornalista José Carlos Gomes, fumante por 46 anos, aparece contando sua experiência com o cigarro. "Achava elegante, charmoso, sedutor", diz ele, antes que a câmara o focalize em uma cadeira de rodas, com as pernas amputadas. Gomes sofre de tromboangeíte obliterante, uma das doenças vasculares mais associadas à nicotina. Uma voz em off então afirma: "Por causa do vício do cigarro, José Carlos perdeu as duas pernas e os movimentos dos braços". Ao final, o doente emenda: "Essa propaganda o cigarro não faz".

Os executivos do tabaco estão preocupados porque em poucos setores a propaganda é tão a alma do negócio como na indústria do fumo. Cigarro não é artigo de primeira necessidade, não é item de conforto, não é gostoso como chocolate e, para ser viável economicamente, precisa ser consumido numa escala gigantesca. Nos Estados Unidos, 5% dos fumantes abandonam o vício todo ano. Para manter o faturamento no país, a indústria tem de arregimentar 5.000 novos fumantes por dia. E isso está cada vez mais difícil, desde que começou a cruzada antitabagista e o cigarro passou a ser malvisto do ponto de vista social, perdendo aquela aura de glamour que adquiriu na década de 40, quando Hollywood apresentava estrelas como Rita Hayworth e Humphrey Bogart dando suas baforadas. No Brasil, antes da adoção das restrições na propaganda, queimavam-se 182 bilhões de cigarros anualmente. Esse número baixou para 175 bilhões no ano passado. A única forma de compensar uma diminuição ainda mais acentuada do consumo é aumentar o preço dos maços, elevando-o a patamares próximos dos cobrados no Primeiro Mundo. O Marlboro, que por aqui custa o equivalente a 80 centavos de dólar, sai na Inglaterra por quase oito vezes essa quantia. No entanto, o padrão financeiro dos brasileiros não permite que se encareça o produto em demasia.

Muita gente se pergunta por que não se proíbe logo de uma vez a venda do cigarro, já que se trata de algo tão nocivo à saúde e oneroso. "É no mínimo curioso que cigarro possa ser fabricado, e não anunciado", resume o vice-presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade, Dalton Pastore. Aí reside o paradoxo perverso do tabaco. Cigarro faz mal à saúde, mas bem à economia como um todo. Ele movimenta a cada ano 300 bilhões de dólares no mundo. O Ministério da Saúde desembolsa 2 bilhões de reais com vítimas do tabagismo, mas o governo arrecada 5,5 bilhões de reais em impostos cobrados da indústria. Sobram 3,5 bilhões limpos para os cofres públicos. O negócio tornou-se lucrativo demais. É por isso que as companhias americanas podem despender uma fábula com indenizações em processos movidos por pessoas prejudicadas pelo vício. Depois de tentar esconder provas dos efeitos nefastos da nicotina no organismo humano, elas se conformaram em pagar pedágio para continuar existindo. Em 1998, os fabricantes fecharam um acordo com 46 Estados americanos, pelo qual se comprometem a dar 206 bilhões de dólares até 2025. O dinheiro será usado para arcar com os custos médicos dos dependentes de nicotina e evitará que, durante esse tempo, ações sejam movidas contra a indústria nesses Estados.

Proibir pura e simplesmente o cigarro não seria uma decisão inteligente, para usar o slogan de uma marca brasileira, porque as pessoas não deixariam de fumar por causa disso. O mais provável é que se desse o que aconteceu nos Estados Unidos na década de 20, quando o governo proibiu a venda de bebidas alcoólicas, no episódio conhecido como a lei seca. Criou-se um mercado negro que favoreceu o crime organizado e resultou no aumento do consumo. No caso do tabaco, imagine o quadro: a proibição no planeta afetaria 1,1 bilhão de fumantes, que queimam 5 trilhões de cigarros por ano. Para atender a esse mercado fenomenal, colocado de uma hora para outra na ilegalidade, traficantes colombianos abandonariam o modesto comércio da cocaína. A fim de detê-los, os governos não só teriam de gastar muito mais dinheiro do que despendem atualmente com o narcotráfico como teriam de arcar com os custos dos tratamentos de gente combalida pela nicotina. Sem, é claro, poder contar com os impostos cobrados da indústria legal. Por suas proporções e implicações, o tabaco transformou-se num beco sem saída.

 

Alguns momentos da publicidade de cigarros

Cigarros York, do início do século: alarde dos supostos benefícios do tabaco para o corpo O jogador Gérson, nos anos 70, garoto-propaganda do Vila Rica: modelo de saúde com orgulho de fumar "O fino que satisfaz": a imagem do playboy Pedrinho Aguinaga associava o cigarro à boa vida

 

Hollywood: como se o fumo pudesse ser tão saudável quanto o esporte Apelo racional: nos anos 80, com a comprovação dos males da nicotina, os cigarros de baixo teor são anunciados como a opção mais acertada. "Penso (...) Existo", diz a propaganda do Free O maço não aparece. Só se percebe que o anúncio é de cigarro por causa da advertência do Ministério da Saúde

 

 

 


 

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