Ética

Um tapa na cara

Cena de estupro em publicidade de lingerie
é considerada atentado aos direitos da mulher

	O anúncio denunciado: evocação do mito de que mulher atrai violência
Fotos: Divulgação

A venda de um produto justifica qualquer apelação em matéria de publicidade? Poucas pessoas, entre publicitários e empresários, responderiam que sim. Os anúncios podem ser vitaminados por exageros, mas de maneira geral mantêm-se dentro de um padrão ético bastante aceitável. Na semana passada, a regra foi quebrada pela Duloren, uma das maiores fabricantes de lingerie do país. Cinco anos depois de colocar na rua mais de 300 anúncios que associam calcinha e sutiã a fantasias sexuais menos ortodoxas e a temas polêmicos, a Duloren publicou uma peça publicitária em que uma modelo em roupas íntimas aparece sendo espancada e na iminência de sofrer estupro por parte de dois tipos com ares de assaltantes. O recurso à violência como elemento de excitação sexual vem acompanhado de uma frase aparentemente libertária: "Legalizem logo o aborto! Não quero ficar esperando!" Mexeu com a Igreja Católica, com o governo e com os próprios publicitários. Escandalizado com a propaganda, o cardeal primaz e presidente da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil, dom Lucas Moreira Neves, atacou: "Denuncio a Duloren como corruptora. A maior resposta a essa indignidade deverá vir do consumidor, que demonstrará sua repulsa deixando de comprar roupas dessa marca". O secretário dos Direitos Humanos, José Gregori, enviou um ofício ao Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária reclamando do desrespeito aos direitos da mulher. Na terça-feira passada, o Conar suspendeu a veiculação do anúncio.

Rogéria, entre modelos, e a frase de Che: a campanha continua

Desde 1993, quando a indústria de lingerie começou a sentir a pressão das fabriquetas de fundo de quintal, a Duloren decidiu mudar a linha de sua publicidade. Optou pela ousadia. "A mulher da década de 90 não é mais aquela apaixonada que fica em casa esperando o marido chegar", argumenta o publicitário Marcos Silveira, da agência Doctor, que criou a campanha. No primeiro anúncio, uma mulher, deitada em uma cama e vestida com calcinha e sutiã rosa-choque, lia uma revista pornográfica. No Dia dos Namorados, dois homens apareciam se beijando. Mais adiante, duas mulheres.

Do ponto de vista das vendas, a campanha parece ter funcionado. De 80 milhões de dólares de faturamento em 1993, a Duloren passou para 140 milhões em 1997. Esse crescimento alimentou o ímpeto transgressor dos anúncios. Por ocasião do Natal, a revista Nova, da Editora Abril, recusou-se a publicar uma peça grosseira que apresentava a figura seminua de um homem obeso, com gorro de Papai Noel, acompanhada de uma frase chula. Com a cena de estupro, o mau gosto avançou ainda mais. "É o mesmo que fazer um anúncio de fósforo com um judeu e dizer que ele entende de forno. Será que as estupradas vão gostar da campanha da Duloren?", questiona o publicitário carioca Lula Vieira, da agência VS Scala.

A contragosto, Roni Argalji, vice-presidente de operações da Duloren, decidiu substituir o anúncio. "Neste país não se pode falar a verdade. Se eu tivesse uma filha estuprada seria o primeiro a defender o aborto e faria o anúncio", diz Argalji, casado, duas filhas. O empresário acha que defende o direito de a mulher fazer aborto em caso de estupro. Mas para isso emprega uma imagem, a de uma mulher vestida com uma lingerie sexy que evoca o perigoso mito de que, no fundo, a sensualidade feminina é que atrai o estupro. A campanha continua. Na próxima semana, o travesti Rogéria aparecerá entre duas mulheres com a célebre frase de Che Guevara sobre a conciliação de dureza com ternura.

Roberta Paixão