Os caça-níqueis

Por que programas com apenas
1 ponto de audiência continuam no ar

Ricardo Valladares

 

Gladstone Campos/Real Photos

Ao ler nos jornais os índices de audiência de algumas emissoras, muita gente se pergunta por que elas mantêm no ar programas que dão 1 ou 2 pontos de ibope. A impressão geral é que essas atrações servem apenas para preencher horários e dão prejuízo. Mas a coisa não é bem assim. Se o programa tiver um baixo custo de produção, um público bem específico e compensar a falta de propagandas caras nos seus intervalos com muito merchandising, ele pode se transformar num excelente caça-níqueis para canais como a Bandeirantes e a Rede TV!, que não têm a mesma estrutura dispendiosa dos gigantes Globo e SBT.

Há duas semanas, por exemplo, a Bandeirantes começou a veicular o Dia Dia e o Melhor da Tarde, direcionado a donas-de-casa. No conjunto, são sete horas e meia recheadas de fofocas sem relevância, dicas de saúde manjadas, debates cretinos e musicais ruins. Sua qualidade é tão rala quanto o número de seus espectadores, mas a direção da emissora está otimista. "Achamos que em pouco tempo dará para dobrar o faturamento sem ter de se preocupar com a audiência", diz o diretor de criação, Rogério Gallo. Um feminino semelhante torna rentáveis as tardes da Rede TV!: o Elas. Nesse mesmo canal, o Perfil 2000, que vai ao ar à meia-noite, se utiliza da equação "custo baixo-merchandising-público específico", com uma diferença: aposta numa classe mais abastada, em vez de mirar nas classes C, D e E. Todas essas atrações, apesar do ibope irrisório, conseguem faturar bem mais do que o Festa do Mallandro, da TV Gazeta, um relativo sucesso de audiência. Com média de 5 pontos, o show de Sérgio Mallandro não alcança mais do que 200.000 reais por mês. Por uma razão simples: nenhum anunciante de peso quer ver seu nome associado às baixarias do apresentador.

Divulgação

Quem sustenta esses programas são empresas de televenda que trabalham com produtos populares, como cápsulas de emagrecimento, alisadores de cabelo, máquinas de silk-screen, lotes de cemitério ou a fantástica Pulseira de Nossa Senhora Desatanós (sim, papa João Paulo II, existe uma no Brasil). É um negocião para elas. Enquanto na Globo e no SBT, emissoras que dominam o mercado de grandes anunciantes, um comercial vespertino de trinta segundos pode chegar a 25 000 e 35 000 reais, respectivamente, um merchandising de vários minutos no Melhor da Tarde fica no máximo em 19.500 reais. A pechincha é ainda maior no Elas, comandado pela ex-cantora e ex-musa dos caminhoneiros Sula Miranda: 1 100 reais por merchandising e não se fala mais nisso.

Mauro Miyabara

"Para mim, anunciar nesses programas compensa. O preço da Globo é muito alto e seu espectador não se interessa pelo que estou vendendo", diz Diocrécia Freire, dona da Teledio, que comercializa os emagrecedores Porangaba Real e Lipocitrus, além de um xampu de ervas. A empresa conta com 200 telefonistas, que têm trabalho redobrado quando cada um dos produtos aparece na TV. Diocrécia é assistida ainda por "merchandetes" – moças que se exibem ao lado de animadores de diferentes emissoras, para anunciar um produto. A mais conhecida dessas profissionais é Celeste Zeminian, de 35 anos. Ela ficou famosa em 1992, quando Silvio Santos se separou por algum tempo de Íris Abravanel e resolveu embarcar num cruzeiro com Celeste. "Silvio foi um grande amigo. Aprendi muito sobre vendas com ele", diz a supermerchandete. Celeste participa diariamente de programas de quatro emissoras.

Gladstone Campos/Real Photos

Não são apenas as emissoras e os anunciantes que saem ganhando com esses programas. Eles também deixam felizes os seus apresentadores. Olga Bongiovanni é uma das mais satisfeitas. "Ela é o que Ana Maria Braga já foi", diz o publicitário Daniel Barbará. "Tem carisma e vende bem." A cada merchandising veiculado pelo programa Dia Dia, Olga embolsa 1.000 reais. Como o número de inserções diárias pulou de seis para cerca de vinte, no último ano, seus ganhos mensais já estão em torno dos 200.000 reais. Valor próximo do que lucra Otavio Mesquita, do Perfil 2000. Mesquita, porém, não faz exatamente merchandising. Cobre eventos como lançamentos de carros, helicópteros, resorts de luxo e grifes caras, sem dar na pinta de que são comerciais. E costuma ganhar um bom cachê (ou jabá) por tais "reportagens". "Nem tudo que faço é cobrado. Mas dá para tirar uns 250.000 reais por mês", diz ele. Otavio Mesquita definitivamente não precisa da Pulseira de Nossa Senhora Desatanós.