Uma ligação muito perigosa

Como a indústria do tabaco pagou
Hollywood para promover
o cigarro em seus filmes

 

20th Century Fox	Globo Vídeo
DiCaprio (à esq.) e John Travolta em cena: estímulo aos novos consumidores

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Uma suspeita acaba de ser confirmada: a existência de laços escusos entre duas das maiores indústrias americanas, a do cinema e a do tabaco. Entre o fim dos anos 70 e dos 80, pelo menos, elas trocaram favores, "presentinhos" e até dinheiro no esforço de manter a imagem socialmente aceitável do cigarro – que estava sob ataque – e de recrutar novos tabagistas. Essas conclusões constam de um estudo feito pelos pesquisadores americanos Stanton Glantz e Curtis Mekemson e divulgado nesta semana pela revista Tobacco Control, da Associação Médica Britânica. O estudo se baseou em 1.500 documentos secretos dos fabricantes de cigarro dos Estados Unidos. Há de tudo neles: desde rascunhos de discursos de executivos do tabaco para seus funcionários – "Sinto-me reconfortado cada vez que vejo uma estrela;es constam de um estudo feito pelos pesquisadores americanos Stanton Glantz e Curtis Mekemson e divulgado nesta semana pela revista Tobacco Control, da Associação Médica Britânica. O estudo se baseou em 1.500 documentos secretos dos fabricantes de cigarro dos Estados Unidos. Há de tudo neles: desde rascunhos de discursos de executivos do tabaco para seus funcionários – "Sinto-me reconfortado cada vez que vejo uma estrela segurando um maço de cigarros na tela", diz um chefão da Philip Morris International, em 1983 – até os termos de um contrato com Sylvester Stallone, que não chegou a entrar em vigor. Em troca de 500.000 dólares, o fortão endossaria uma certa marca em cinco filmes. Esses documentos foram tornados públicos em 1998. Mas só agora alguém se deu ao trabalho de compilar uma crônica detalhada desse namoro.

O que está por trás dessa campanha sub-reptícia é uma constatação simples: ver um astro fumando estimula o consumidor a imitar seu hábito. Um estudo publicado na mesma Tobacco Control há um ano mostra que o fumacê contínuo de um ídolo como Leonardo DiCaprio pode aumentar significativamente a propensão dos fãs mais jovens ao vício. Atenta para essa ligação, nos anos 80 a indústria do tabaco bolou esquemas para analisar os roteiros dos filmes, medir as oportunidades de mostrar seu produto na tela e, então, fazer propostas aos estúdios. Em 007 – Nunca Mais Outra Vez, por exemplo, os produtores receberam 10.000 dólares para que o espião James Bond (Sean Connery) só fumasse as marcas Camel e Winston. Outras vezes, era Hollywood que ia atrás do negócio. Há registro de que, em 1984, a 20^th Century Fox procurou a Philip Morris para um acordo no valor de 100.000 dólares, garantindo que seus cigarros teriam exclusividade em quatro produções do estúdio. A empresa recusou. Mas, pelos seus cálculos, conseguiu ostentar suas marcas em quase 200 filmes entre 1978 e 1988, muitos deles de censura livre.

 

Paramount Pictures Eddie Murphy e caixas de Lucky Strike em Um Tira da Pesada: o fabricante adorou

Segundo o estudo, esses registros de negócios em dinheiro são raros. O pessoal do cinema achava mais prudente ser presenteado com jóias e carros. Em alguns casos, o fabricante mandava aos seus amigos suprimentos contínuos de cigarros – viciar astros, diretores, roteiristas e produtores asseguraria que estes, de vontade própria, enfumaçassem suas tramas. Para quem acha que essa tática é tosca, uma surpresa: ela funcionava. Uma empresa contratada pela R.J. Reynolds relatava, em 1980, que o ator e diretor John Cassavetes gostara tanto de ser abastecido com a marca Winston que mudara para ela e pretendia incluí-la em seu filme seguinte. Em 1990, a indústria americana do tabaco se comprometeu a nunca mais pagar para que seus produtos aparecessem em filmes ou programas de TV – uma decisão que virou lei em 1998. Os autores do estudo publicado nesta semana, porém, desconfiam que ela tenha encontrado subterfúgios para continuar usando o cinema como veículo publicitário: pelas contas deles, desde 1990 aumentou, e muito, o número de filmes que mostram gente de cigarro na boca.