O telecomércio
cresceu, e já movimenta
cerca de 1 bilhão de reais por ano
Marcelo Marthe
Lailson Santos
Carreiras: compra e venda de
horários na TV. E, para ele, um iate
Vinte
anos depois de seus primeiros passos na televisão brasileira,
o telecomércio está ativo como nunca. Numa estimativa
conservadora, movimenta 1 bilhão de reais por ano.
Alguns canais se dedicam exclusivamente a ele. Além
disso, a TV aberta e a TV paga cedem largas fatias de sua
programação a essa atividade que se desdobra
em duas formas básicas: a televenda e o infomercial.
Os programas de televenda são como lojas: neles, bugigangas
são vendidas de fato. Os infomerciais são vitrines
nas quais empresas exibem os seus produtos, em formato bem
mais mambembe do que num anúncio-padrão da TV.
Nesse bazar eletrônico, os bons mascates se tornam famosos:
a comerciante Sylvia Araújo, por exemplo, virou hit
no YouTube graças às propagandas de sua rede
de lojas de móveis em São Paulo, nas quais ela
surge fantasiada de Mulher-Gato. Enquanto isso, os donos das
câmeras faturam alto. Alguns são figuras estabelecidas,
como o apresentador Luiz Galebe, do canal Shop Tour, e João
Carlos Di Genio, dono da MixTV (e também dos colégios
Objetivo). Mas há espaço para novatos. É
o caso de Carlos Carreiras, ex-vendedor de sapatos que se
tornou o maior comprador de horários na televisão
depois de bispos como RR Soares. Carreiras ocupa atualmente
500 horas de programação por mês, em várias
redes. Os infomerciais que ele produz podem ser vistos na
RedeTV!, na Bandeirantes, na Gazeta e na Rede Mulher.
A televenda é
uma operação pesada, que obriga a lidar com
fornecedores e estoques, além da logística de
entrega dos produtos. Não à toa, por trás
das principais operações de televendas há
grandes redes de varejo. O Shoptime, por exemplo, pertence
ao mesmo grupo que controla as Lojas Americanas e o site Submarino.
Já os infomerciais, por serem um negócio de
estrutura mais leve, oferecem oportunidades para um empreendedor
como Carreiras. A fórmula de trabalho que ele desenvolveu
é curiosa. Para usar a linguagem do mercado de ações,
ele compra horários das redes de televisão "na
baixa", quando elas precisam de dinheiro para cobrir seu caixa.
E os revende na alta às concessionárias de automóveis
e fabricantes de bijuterias que desejam incrementar seus negócios
por meio da televisão. Além de ajudar as emissoras
a fechar as contas no fim do mês, Carreiras dá
aos seus anunciantes a garantia de que eles terão certo
retorno em número de telefonemas: sua propaganda continua
no ar até que essa cota seja alcançada.
Há cinco
anos, Carreiras começou uma rede própria de
pequeno alcance (seus canais só estão em alguns
pacotes da TV paga), na qual mesclou o formato dos infomerciais
à programação local. Além do ABC,
a TV+ transmite para cidades como Curitiba e Niterói.
Há dez dias, chegou a Salvador. "Meu mote é
falar da esquina, não da China", diz. Em meio a propagandas
de churrascarias e bufês, seus canais têm programas
trash. Na última terça, o veterano Dárcio
Arruda, ex-Globo, fazia uma mesa-redonda sobre "cemitérios
modernos". A montagem da rede é um passo arriscado,
como mostra o exemplo de Luiz Galebe. Por dezoito anos ele
reinou no universo dos infomerciais com o canal Shop Tour.
Em 2005, foi desalojado da freqüência UHF que alugava.
O dono dessa freqüência era João Carlos
Di Genio, que decidiu pôr no ar o seu canal, a MixTV,
abocanhando boa parte do público que antes assistia
ao Shop Tour. Começou aí uma briga que ainda
corre na Justiça. "Galebe queria o monopólio.
Mas ele virou passado para nós", diz Fernando Di Genio,
sobrinho do dono e administrador do canal. Carreiras também
teve uma rusga com os donos da MixTV, dos quais foi parceiro.
"Eles sugaram todo o meu know-how", diz Carreiras. "A saída
foi natural", retruca Fernando Di Genio. "Ele já tinha
o canal no ABC para se ocupar."
Aos 37 anos, casado
e sem filhos, Carreiras administra seu negócio em família.
O pai, que foi ajudante geral, é o mensageiro. Duas
irmãs são diretoras e uma terceira "cuida do
rango da galera". Embora seja uma figura de bastidor, Carreiras
não fica a dever a Galebe em lábia de vendedor.
Bem como no consumismo. Nesta semana, ele se dará um
presente de aniversário: um iate de 48 pés de
2,5 milhões de reais. Era para ser uma surpresa para
a família. Mas esta reportagem acaba de cortar sua
graça.
