Para voltar a crescer

Troca de CEO, reuniões e novidades
no cardápio. O McDonald's luta
para escapar da crise

Gabriela Carelli

 

Sérgio Dutti

Loja do McDonald's no Recife (foto) e na Argentina: a rede planeja uma mudança de imagem

O mercado se agita quando uma grande empresa passa por um mau momento, mas vai à loucura quando a adversidade atinge um monumento do capitalismo como o McDonald's. Em dezembro, a direção mundial da companhia havia anunciado um prejuízo de 344 milhões de dólares referente ao último trimestre de 2002. Comparado ao faturamento colossal do grupo, da ordem de 40 bilhões de dólares, a notícia nem é tão ruim assim. Acontece que a perda é a primeira desde que a firma abriu seu capital, 37 anos atrás. Mais do que isso, na opinião de especialistas do setor, o indicador ruim está relacionado com problemas estruturais que precisam ser contornados. Um deles é a canibalização. A maioria dos americanos mora a quatro minutos de uma loja do grupo, mas ainda assim a empresa gosta de se expandir. Um estudo do banco Morgan Stanley propõe o fechamento de pontos-de-venda. Outro problema é a queda na qualidade dos serviços, reclamação número 1 dos consumidores americanos, segundo análise feita pelo Citigroup. Há ainda um tema mais delicado, que tem a ver com a natureza dos produtos oferecidos. Hambúrguer e batata frita não são uma combinação exatamente saudável para uma população que vem envelhecendo e engordando. O revés contribuiu para uma troca no comando da casa, ocorrida em dezembro. Jack Greenberg, CEO do McDonald's, foi substituído por Jim Cantalupo, encarregado de implementar mudanças. Enquanto elas não vêm, o mercado continua a reagir negativamente. Há pouco mais de dez dias, as ações da rede sofreram a maior desvalorização na Bolsa de Nova York desde 1994.

Uma das primeiras áreas a ser mexidas é a de marketing, já que as notícias ruins assolam um grupo que gasta mais de 600 milhões de dólares por ano com anúncios. Depois de três dias trancafiados na sede mundial de Oak Brook, em Illinois, com representantes das catorze mais influentes agências de publicidade do grupo, executivos do McDonald's querem uma reviravolta conceitual. A idéia é imprimir à marca um perfil mais jovem, capaz de atender uma geração preocupada com a qualidade, e não apenas com a quantidade e o preço do que come. Os próximos passos atingirão outros segmentos da organização. Fala-se em fechamento de lojas, alterações no cardápio e reforço no treinamento de pessoal para melhorar a qualidade do serviço. Segundo os dados da matriz, uma das poucas divisões que não dão aborrecimento é o McDonald's do Brasil. Por aqui, o faturamento alcançou a marca histórica de 1,7 bilhão de reais, 6,25% a mais que o registrado em 2001.

O McDonald's é um ícone do empreendedorismo. A presença do palhaço Ronald McDonald em 30.000 restaurantes espalhados por 119 países é a prova acabada de que uma boa idéia, por mais simples que pareça – no caso, vender um lanche rápido a preço acessível –, pode valer muito dinheiro. Atualmente, a maior rede de lanchonetes do mundo emprega 1,5 milhão de pessoas, atende mais de 46 milhões de clientes por dia e se tornou uma das dez marcas mais valiosas do planeta. A expansão da rede foi tão marcante que o carro-chefe de sua cozinha, o Big Mac, se transformou em índice econômico internacional. O fundador da companhia, Ray Kroc, colocou seu nome na lista dos gênios dos negócios, ao lado de figuras como Alfred Sloan Jr., o homem que construiu a General Motors, Akio Morita, da Sony, e Henry Ford, que dispensa apresentações. Ele é autor de uma das frases mais duras já proferidas por um empresário. Perguntado certa vez sobre a visão que tinha do mercado e da concorrência, deu a seguinte declaração: "O que se deve fazer quando um concorrente está se afogando? Pegar uma mangueira e jogar água em sua boca".

A força da marca, no entanto, acabou fazendo com que o McDonald's tomasse da Coca-Cola o posto de símbolo máximo do imperialismo americano. É uma discussão que se trava em várias frentes. Uma delas se dá no campo do ódio à globalização. Há dois meses, o grupo viu uma de suas franquias despedaçar-se pelos ares na Indonésia após um atentado a bomba praticado por um grupo terrorista. Outra frente de combate ao McDonald's acontece no campo da saúde, exatamente como ocorria com a Coca-Cola até o surgimento da versão light. O McDonald's enfrenta uma discussão mundial sobre os efeitos malévolos de seu cardápio. Tome-se o caso de uma criança de 7 anos, cuja necessidade diária de energia é da ordem de 1 300 calorias. Se ela vai ao McDonald's e come um hambúrguer simples, uma porção pequena de batatas fritas e toma um refrigerante de 300 ml, estará ingerindo 606 calorias, ou 47% de suas necessidades diárias. A direção da companha se assusta com a idéia de ficar com a pecha de vilã da epidemia de obesidade que assola os Estados Unidos. Em janeiro, a lanchonete safou-se de um processo aberto contra a empresa por causa do teor calórico de suas refeições. Os pais de dois adolescentes obesos, que volta e meia se refestelavam com Big Mac e batata frita, acusaram a companhia de não informar o quão engordativas eram as guloseimas. Se a história se repetir e outros clientes começarem a procurar a Justiça em busca de indenizações, é possível que a rede enfrente os dissabores da indústria de cigarros, alvo de processos milionários movidos por ex-fumantes ou parentes de fumantes acometidos pelas doenças causadas pelo tabagismo.