Cervejas
A real guerra das cervejas

A AmBev tem o pior ano desde sua criação,
em 1999, e acusa a concorrente Schincariol
de sonegação

Leandra Peres

"Nós da AmBev e a Molson tínhamos juntos, em 2002, 81% do mercado e pagamos 94% do total do imposto de cerveja efetivamente arrecadado. Portanto, outros estão sonegando. As autoridades deveriam investigar a Schincariol e outros fabricantes para acabar com a sonegação." Miguel Patrício, diretor de marketing da AmBev

"A AmBev quer nos prejudicar. Nunca perdemos um processo. Cinco das nossas fábricas recebem incentivos de governos. Não conseguiríamos isso se tivéssemos pendências tributárias." Adriano Schincariol, diretor de marketing da Schincariol

A batalha de gritos ("Experimenta!, Experimenta!") e silêncios ("Faça o teste surdo") a que se assiste na televisão todos os dias é apenas a parte mais visível da guerra que divide os maiores fabricantes de cerveja do Brasil. O verdadeiro combate entre a Schincariol, fabricante da Nova Schin, a que grita, e a AmBev, que pede silêncio, dona das marcas Skol, Brahma e Antarctica, está sendo travado longe do público. As armas são dossiês, gravações, certidões com desmentidos das gravações e investigações feitas por empresas privadas. Na semana passada, pela primeira vez, a AmBev explicitou sua maior queixa a respeito da concorrente Schincariol, a quem acusa de financiar sua milionária campanha publicitária em parte com dinheiro que deveria estar usando para pagar impostos. "Enfrentamos concorrência desleal, pois os números da Schincariol não batem. Pelos dados que eles próprios divulgam na imprensa, o negócio deles é insustentável financeiramente. A não ser que fabriquem dinheiro, só podem estar sonegando", diz Miguel Patrício, diretor de marketing da AmBev. Responde Adriano Schincariol, diretor de marketing da Schincariol: "Passamos pela mesma fiscalização a que se submetem todos os nossos concorrentes. A AmBev quer nos prejudicar, mas não vamos entrar nesse tipo de disputa. Vamos brigar como sabemos, com marketing e bons produtos".

A gota de água dessa guerra foi uma brilhante campanha de propaganda feita para a Nova Schin pelo publicitário paulista Eduardo Fischer. Em noventa dias, ao custo estimado de 80 milhões de reais, Fischer conseguiu elevar a participação de mercado da Schincariol de 10,1% para 14,1%, segundo dados da ACNielsen. O salto é estrondoso. Cada 1% no mercado de cerveja do Brasil vale 80 milhões de reais em faturamento. Descontados custos e impostos, esse 1% significa que o fabricante coloca limpo no caixa 26 milhões de reais. A Nova Schin ganhou 4 pontos em três meses. Como o mercado brasileiro está estagnado, cada caixa de cerveja vendida por uma marca significa que o concorrente deixou de vender uma caixa. "Perdemos espaço em 2003 e agora nos resta trabalhar e voltar aos 70% de mercado que tínhamos antes", diz Carlos Britto, o executivo da AmBev que ocupará o primeiro posto da empresa no próximo ano. A AmBev e os publicitários que a atendem não discutem os números da Nielsen nem a qualidade da campanha de Fischer. A contestação que eles fazem é de outra ordem. Para a AmBev, as razões do sucesso da concorrente devem ser buscadas em outros números, os que a Schincariol divulga em reportagens na imprensa.

Nesses números, a AmBev enxerga um negócio que não é sustentável. "A Schincariol está deficitária há anos e não admite nenhuma alavancagem de empréstimo a não ser 170 milhões de reais tomados ao Finame. Como gastou 120 milhões de reais em marketing neste ano e está prevendo gastar mais 140 milhões em 2004, a pergunta de onde está saindo o dinheiro para pagar tudo isso não é leviana", diz Ricardo Mello, gerente de marketing da AmBev. Mello reforça seu raciocínio com mais uma argumentação: "A Schincariol dá desconto de 30% nas garrafas de 600 mililitros retornáveis, que representam, de longe, o segmento mais lucrativo do mercado de cervejas. Oito de cada 10 reais de faturamento vêm das garrafas de 600 mililitros. O desconto mais a margem que fica com os distribuidores anula os ganhos deles nesse mercado". Confrontada com a análise feita pela AmBev, a Schincariol responde a VEJA, por escrito: "Isso é totalmente improcedente. A apuração de prejuízos nem sempre resulta em geração negativa de caixa. Depreciação, amortização de despesas de exercícios anteriores influem de forma significativa nos resultados e não representam saídas de caixa". Em entrevista, Adriano Schincariol informa que em 2003 o caixa da empresa foi menos pressionado com a diminuição dos pagamentos de dívida em moeda estrangeira pela valorização do real e conclui: "Já em 2003 os resultados serão positivos, mesmo com o elevado investimento em marketing".

Com o mercado estagnado, o custo altíssimo das campanhas de publicidade, a concorrência acirrada e pagando os juros reais mais altos do mundo, os fabricantes de cerveja simplesmente não podem sobreviver em um ambiente tisnado por sonegação. Do preço de uma garrafa de cerveja, 33% são impostos. Uma cervejaria que sonegue integralmente esse valor tem uma vantagem competitiva sobre as demais que nem mesmo o gigantismo de uma ou a excelência do produto de outra são capazes de anular. "Esse é um setor que requer acompanhamento constante. Já detectamos irregularidades de muitos tipos em várias empresas", disse a VEJA Jorge Rachid, secretário da Receita Federal. O Brasil é o quarto maior produtor do mundo e cada brasileiro bebe por ano 48 litros de cerveja, o que coloca o país entre os dez maiores consumidores. A partir de 2004, numa medida apoiada por todas as grandes marcas, a Receita Federal exigirá dos fabricantes de cerveja a instalação de um equipamento lacrado que mede a quantidade de bebida produzida em cada fábrica, tornando a sonegação uma operação mais difícil.