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Elas é que mandam
Do carro da família à casa
própria,
as mulheres já decidem 70% das compras
que são feitas no Brasil
Alexandre Mansur
Ricardo Benichio
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Sonia (à esquerda) recebe
as chaves de seu Palio
Weekend: o marido só
conheceu o carro no dia
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Previa-se que, aumentando sua participação
no mercado de trabalho, as mulheres teriam mais dinheiro no
bolso e iriam às compras com mais vigor ainda do que
antes. O que não se imaginava é que a mulher
também tomaria as rédeas daquilo que a família
compra com o dinheiro do marido. Há trinta anos, quando
entraram para valer no mercado de trabalho, elas respondiam
por 45% das decisões de compra. Hoje, resolvem o que
será empacotado em 70% de todas as aquisições
domésticas, de cuecas e meias ao carro e à própria
casa.
Caso típico do domicílio onde o sexo frágil,
em se tratando de gastar dinheiro, é todo-poderoso,
é o de Lauri e Ivete Lima, de Curitiba. Lauri, 41 anos,
é supervisor de vendas de uma das maiores concessionárias
de veículos da cidade, mas não entende nada
de compras. Nesse departamento, a primeira e a última
palavra são sempre de Ivete. Ao longo de uma semana,
a pedido de VEJA, cada um se propôs a anotar o que gastasse.
O bloquinho de Lauri ficou em branco – ele não
comprou absolutamente nada. Já Ivete, armada de talão
de cheques e cartão de crédito, providenciou
tecido para revestir a cama, mármore para a bancada
do quarto, chinelo e canetas para o filho, uma bota para ela
mesma e ainda pagou as contas do supermercado, salão
de beleza, posto de gasolina, farmácia e padaria. Há
dois anos, quando a família se mudou para o novo apartamento
de três quartos, Ivete decidiu da localização
ao plano de pagamento. Ela não trabalha fora nem tem
fonte de renda própria, mas assina todos os cheques,
faz o serviço de banco, decide sobre as aplicações
financeiras e administra o cartão de crédito.
O carro da família, um Monza azul, foi escolhido por
ela. "Gosto do porta-malas espaçoso", explica. O casal
costuma sair em férias com as duas crianças
uma vez por ano, e super-Ivete planeja tudo, do destino ao
hotel. Lauri nem sequer compra as próprias roupas.
Joel Rocha
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Ivete Lima distribui as roupas
que escolheu para a família:
ela não trabalha fora,
mas assina todos os cheques
e decide as aplicações financeiras |
A família curitibana é, de acordo
com pesquisas feitas por agências de publicidade, o
retrato fiel do que acontece na maioria dos lares brasileiros.
"As mulheres ditam as regras do consumo em quase todos os
setores", afirma Ana Lúcia Fugulin, da agência
paulista DPZ. Isso, apesar de continuarem ganhando menos dinheiro
que os homens: em média 43% menos, embora de 1970 para
cá sua participação no mercado de trabalho
tenha subido de 19% para 48%. Ou seja, a maior parte do dinheiro
ainda vai para a conta dos homens. Mas quem gasta são
as mulheres. Ganharam muita experiência como consumidoras
na desordem provocada pelos planos econômicos do passado
recente. "No meio das dificuldades, elas assumiram a administração
do orçamento da casa, substituindo os itens em falta
ou buscando locais alternativos para comprar", explica Celia
Belem, da agência Ammirati Puris Lintas. "Os homens
abandonaram de vez qualquer esforço para cuidar da
economia doméstica. Não por acaso surgiram na
mesma época as comentaristas econômicas, como
Miriam Leitão e Lillian Witte Fibe", lembra Belem.
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Informadas e experientes, as mulheres consolidaram seu domínio
no consumo no decorrer desta década. Agora, diante
do incontestável poder de decisão feminino,
as empresas é que começam a mudar. Até
setores tradicionalmente masculinos, como a indústria
automobilística, estão se adaptando. Há
vinte anos, as mulheres compravam 17% dos carros zero-quilômetro;
hoje, arrematam 40%. Metade dos Ford Ka são vendidos
para mulheres, que os escolhem sem nenhum palpite masculino.
A dona de casa Sonia Pellicci foi sozinha à loja escolher
seu Palio Weekend azul – o marido só viu o carro
no dia em que foram buscar a chave na concessionária.
Feudos que caem – O mercado imobiliário
também está acordando para o fenômeno,
não só porque as mulheres influenciam na compra
da casa da família, mas principalmente porque, cada
vez mais, compram imóveis para si próprias.
A proporção de famílias chefiadas por
mulheres cresceu de 13% em 1970 para 20% em 1996, segundo
o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística,
IBGE. São, na maioria, mulheres de baixa renda, cuja
situação piora com a ausência de marido.
Mas existe também uma parcela de mulheres com renda
suficiente para investir no próprio apartamento. Nos
últimos sete anos, a proporção de mulheres
entre os compradores de imóveis pelo Plano 100, da
construtora Rossi Residencial, cresceu de 24% para 50%. O
ritual de venda também mudou. Antes, o corretor se
esforçava em descrever as vantagens do imóvel
para a mulher, mas depois acertava a forma de pagamento com
o homem. Agora, além de aprovar o imóvel, a
mulher também senta à mesa de negociação
e dá palpite no financiamento.
Foi a mineira Míriam Siqueira, de 41 anos, quem escolheu
o apartamento onde mora com o marido, Jarbas, dono de um posto
de gasolina. Míriam tem uma escola e total independência
financeira. O casal divide as despesas da casa, mas, na hora
das compras, a palavra final é dela. Há pouco
tempo resolveu reformar a sala num período em que Jarbas
estava viajando. Comprou e pagou, sozinha, a mesa e as cadeiras,
o barzinho, os quadros, a cortina, os tapetes, enfim, toda
a decoração. "Ele chegou em casa e tomou um
susto. Já estava tudo em seu devido lugar", conta Míriam.
Ela faz aplicações financeiras em dois bancos
e possui imóveis. Paga empregada, açougue, sacolão
e padaria, enquanto Jarbas é responsável por
condomínio, plano de saúde, supermercado do
mês, luz e telefone. Decidir, mesmo, ele só decide
o biscoito e o refrigerante na padaria.
Claudio Rossi
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Valéria Wilson faz a contabilidade do mês
com Alan: desde que casaram,
há três anos, ele deposita todo o salário
na conta dela e vive apenas com uma mesada em dinheiro
vivo |
Diante da nova realidade, os bancos também tiveram
de pôr salto e maquiagem na maneira de atrair clientes.
Atualmente as mulheres representam mais de 40% dos correntistas.
E estão avançando sobre o mercado financeiro,
antes um feudo masculino até a ponta do bigode. Em
dois anos, a proporção de investidoras no Banco
Sul América cresceu de 8% para 21%. Atento ao crescimento
do mercado feminino, o Unibanco lançou oito meses atrás
o Seguro Mulher, que combina seguro de vida com seguro para
qualquer câncer. Hoje, 51% dos cartões de crédito
estão em nome de mulheres, e elas consomem tantos produtos
do banco quanto os homens. É assim com o administrador
de empresas Alan Wilson, que recebe o salário e, ato
contínuo, deposita tudo na conta corrente da mulher,
Valéria, gerente de marketing. Ela lhe dá uma
mesada fixa, em dinheiro vivo, para pequenos gastos. Com o
restante, paga as contas e os impostos, faz investimentos
financeiros, cuida da manutenção da casa e dos
carros – no mês passado, saiu da concessionária
com um Mercedes Classe A novinho.
"Quando casamos, há três anos, decidimos que
eu controlaria o dinheiro porque sou mais rigorosa", justifica
a organizadíssima Valéria.
Outra prova da diversificação feminina em
matéria de consumo é seu avanço sobre
mais um feudo histórico do homem: o dos aparelhos eletroeletrônicos.
A tendência começa cedo. Entre a garotada de
10 a 14 anos que tem aparelho de som, as meninas já
correspondem a 53%. A mineira Simone Las Casas, 15 anos, escolheu
um ano atrás marca e especificação do
som novo que queria ganhar dos pais. "Eu estava precisando
de um mais potente", explica. Além de consumir fitas
e discos em quantidade, ela possui toda a parafernália
para gravar CDs com as músicas preferidas, usando o
computador de casa.
Caro, mas melhor – Outra novidade: as mulheres
mudaram sua filosofia de consumo. Resistem mais à sedução
da publicidade. Frufru sem praticidade, por exemplo, não
funciona. Para atender às novas compradoras de carro,
algumas montadoras fizeram pequenas alterações,
como estofar os bancos com tecidos que não desfiam
meias. Tudo bastante sutil, porque pesquisas feitas pela Fiat
indicam que as mulheres não querem saber de modelos
"para mulher". A marca de cigarros Ella, da Philip Morris,
não vingou, e o Charm, da Souza Cruz, tem 1% do mercado
brasileiro e muitos fumantes homens.
Moreira Mariz
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Simone com seu aparelho
de som: 53% do mercado
já é dominado pelas garotas
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No esforço para atrair compradoras, agências
de publicidade e empresas tropeçam em obstáculos
inesperados. A agência Lintas descobriu por meio de
pesquisa que é um mito achar que eletrodomésticos
sofisticados e alimentos práticos, como congelados
e enlatados, foram feitos para a mulher que trabalha fora.
Esta tem empregada, em sua casa quase não entram semiprontos
e ela nem sabe cozinhar no microondas. Quem consome tudo isso
é a dona de casa – que, no entanto, detesta a
imagem. Para as indústrias, portanto, fica o problema.
Devem oferecer um eletrodoméstico à dona de
casa, sem no entanto deixar de tratá-la como mulher
ativa e moderna. Nada que a publicidade não possa resolver,
claro.
Antes
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Depois
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Acompanhando a inversão do mercado,
que hoje já é 51% feminino, as empresas
operadoras de cartão mudaram as campanhas publicitárias.
"Hoje temos a preocupação de fazer peças
específicas para as mulheres", conta Gastão
Mattos, diretor de marketing do cartão Visa.
Até o início da década, as propagandas
mostravam homens comprando produtos masculinos. A propaganda
ao lado é um exemplo disso. Agora, a idéia
é exibir objetos do desejo feminino, como um
par de sapatos de salto alto.
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Colaboraram
Rachel Verano, de Curitiba,
e Daniella Camargos, de Belo Horizonte
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