Veja 16/09/98

Fotos: Sergio Dutti/Ed Ferreira-AE/Egberto Nogueira/Claudio Rossi/Carlos Namba/
Orlando Brito

Nizan Guanaes, marketeiro de FHC: avisos para não andar
de jegue, usar roupa solene na TV e mangas de camisa nos
comícios

Em junho passado, o governador de Minas Gerais, Eduardo Azeredo, só recebia más notícias. Tinha 28% nas pesquisas de intenção de voto, 12 pontos porcentuais atrás de seu rival, o ex-presidente Itamar Franco. Estava ficando nervoso e foi aconselhado a procurar uma "agência de propaganda de peso". Azeredo bateu então na porta do marketeiro José Eduardo Mendonça, conhecido como Duda Mendonça. De lá para cá, com uma equipe de cinqüenta pessoas a seu lado, Azeredo reduziu a diferença em relação a Itamar para apenas 2 pontos. Em maio, o grito de socorro veio de Pernambuco, nesse caso em tom de desespero. "Precisamos de ajuda", apelou Eduardo Campos, neto de Miguel Arraes, na época com 26% nas pesquisas, contra 50% de seu adversário, o ex-prefeito Jarbas Vasconcelos. Duda Mendonça fez uma batelada de pesquisas e chegou a um resultado acachapante: o melhor que Arraes poderia fazer era desistir. A conversa, no palácio do governo no Recife, emoldurada por um pesado clima de tensão, durou cinco horas. Os assessores, ávidos por ter um candidato, queriam pular na jugular do publicitário. Arraes, 81 anos, raposa com meio século de política, três vezes governador de Pernambuco, matutou, matutou e decidiu: concorreria de qualquer jeito. "Eu não faço milagre", advertiu o publicitário. "Ah, é? Então o que você está fazendo aqui?", rebateu Arraes.

Duda Mendonça, com Maluf: troca de óculos, imagem mais
simpática nos programas e proibição de brigar em público

Duda nega a conversa, mas sabe-se que ela existiu. Ele aceitou o trabalho, reformulou tudo, mudou a equipe, e Arraes, antes turrão e pouco disposto a ouvir conselhos de jovens publicitários, tornou-se um doce de pessoa. No último levantamento, porém, Arraes estava mais um palmo abaixo da terra: 26% contra 59%. Afinal, o que fazem esses profissionais chamados às pressas por candidatos à beira do abismo como se fossem mágicos, gênios, donos das urnas? Por que um político tarimbado como o governador de Pernambuco acha que um marketeiro que não era nem nascido em 1943, quando Arraes fazia sua estréia na vida pública, conhece mais que ele próprio sobre os humores do eleitor? Em 1924, nos Estados Unidos, aconteceu o primeiro evento de marketing político de que se tem notícia. O presidente Calvin Coolidge, tido como frio e elitista, um homem de pouquíssima conversa e nenhum sorriso, foi aconselhado pelo papa das relações públicas, Edward Bernays, a armar um café da manhã na Casa Branca com artistas de vaudeville só para desfazer essa imagem. A manchete do New York Times do dia seguinte: "Atores comem panquecas com os Coolidge. Presidente quase gargalha." Pronto: começava a germinar aí a primeira semente do que hoje se chama "marketing político".

Desde então, a técnica foi lentamente aperfeiçoada nos Estados Unidos, alçou-se às alturas com a chegada da televisão, disseminou-se por outros países e, no Brasil deste ano eleitoral de 1998, está no seu ponto mais alto e nunca movimentou tanto dinheiro: é coisa para mais de 1 bilhão de reais, algo como a indústria de tabaco. Só no Estado de São Paulo serão gastos 300 milhões de reais. Calcula-se que hoje existam cinqüenta marketeiros de peso no Brasil, aquele tipo de aprendiz de feiticeiro que não assume uma campanha por menos de 1 milhão de reais. Os números são sonoros, mas o mercado brasileiro, se comparado ao americano, ainda está na década de 70. Por essa época, nos EUA, atuavam 100. Vinte anos depois, na abertura dos anos 90, eles já chegavam a 10.000 e não param de crescer.

Foi Duda que fez — A estrela dos bruxos políticos, hoje, é Duda Mendonça, um baiano de 54 anos, dois casamentos, cinco filhos e nenhum diploma de curso superior. Começou sua carreira criando comerciais para vender apartamentos e fez sua primeira campanha eleitoral em 1982. Elegeu Roberto Santos, do MDB, para o governo da Bahia. Não parou mais. Já entrou em dezenove campanhas para cargos majoritários, com treze vitórias e seis derrotas. Desde 1990, passa a semana em São Paulo, hospedado num hotel cinco estrelas, para ficar perto de seu escritório, no bairro do Brooklin. Nos fins de semana, volta para Salvador, onde mora sua família. Nesta eleição, comanda a campanha de dez candidatos a governador e nove ao Senado. Com dinheiro folgado na conta bancária, sua agência fatura 15 milhões de reais em tempos normais, e seu faturamento dispara em ano de eleição. Fanático por brigas de galo (tem 100 galos de rinha no seu sítio em Salvador), amante da pesca em alto-mar (diz que já fisgou um marlin de 200 quilos) e ávido leitor de livros de auto-ajuda (seu guru é o médico Roberto Shinyashiki, autor de O Sucesso É Ser Feliz), Duda é um homem cativante, cheio de idéias e trabalha dezoito horas por dia. No seu escritório, a porta da sala ocupada por ele tem uma luz vermelha que, quando acesa, é um alerta para ninguém incomodar. Na hora em que o stress aperta demais, recolhe-se a uma sala vizinha, com divã de analista, e relaxa ao som de música new age.

Há oito anos, Duda consumou o matrimônio mais harmonioso entre um marketeiro e um candidato — ele e Paulo Maluf, que concorre ao governo paulista. Pegou um político que brigava com jornalistas, falava com arrogância intelectual e, milionário, espantava o eleitor pobre. Estava tudo errado. Com seus conselhos, Duda fez o candidato parecer mais "simpático", mudou-lhe os óculos com lentes de fundo de garrafa e proibiu-o de revidar qualquer provocação. Marketeiros, em geral, trabalham na imagem, no visual, e não mexem nas propostas ou idéias do candidato. No caso de Duda com Maluf, ele faz tudo. Em 1996, Maluf lhe pediu até que escolhesse, entre os secretários municipais, quem teria mais chance de ser seu sucessor. Duda fez suas pesquisas, gravou discursos dos vários candidatos ao posto e fez a aposta: seu escolhido era o secretário da Fazenda, Celso Pitta, um negro com envergadura de jogador de basquete e aparência de galã de televisão, munido de diploma em universidade inglesa e experiência na função de economista. Pitta, um desconhecido até então, era o que tinha mais chance de crescer, segundo a avaliação de Duda. Assim foi escolhido o atual prefeito de São Paulo, Celso Pitta. Quando a eleição de Pitta estava ameaçada, Duda aconselhou Maluf a dizer no vídeo: "Se Pitta não for bom prefeito, você não precisa mais votar em mim". A frase era para sensibilizar o eleitor fiel a Maluf. Deu certo.

Traidor e populista — Nesta eleição, a bravata de Maluf estava lhe fisgando o pé como anzol afiado. Como não decolasse nas análises por causa do desempenho medíocre de Pitta na prefeitura, Maluf ficou alarmado. Com pesquisas, Duda descobriu que, se Maluf admitisse o fracasso de Pitta, irritaria os malufistas, cujo voto já tinha, mas em compensação ganharia o coração dos indecisos. Maluf resistiu, sabia que Pitta ficaria uma arara, mas obedeceu. Hoje, nas intenções de voto, Maluf está tecnicamente empatado no primeiro lugar com Francisco Rossi, do PDT. Noutra, está à frente. "O Duda é um gênio e eu dou carta branca a ele", diz Maluf. Não existe no país nenhum político que se entregue tanto a um marketeiro, e o inverso também é verdadeiro. Duda criou o grito de guerra "Foi Maluf que fez", exibido com imagens de obras erguidas nos governos Maluf para reforçar a idéia de realizador. Aplicou a mesma tática para um candidato inteiramente diferente, como Azeredo, em Minas Gerais. Está lá: "O programa Luz de Minas, ele fez! Duplicação da Fernão Dias, ele fez! E as Avenidas Sanitárias, ele também fez!" Repetiu-a até para o governador Miguel Arraes, que não tem nada de malufista. Sai na TV: "Foi Arraes que fez, Arraes que faz e fará mais", ilustrado com imagens de obras erguidas até mesmo no primeiro governo de Arraes, em 1958.

Marketeiros não têm coelhos na cartola. Sua ferramenta básica é a chamada "pesquisa qualitativa", quando um grupo se reúne para um debate e os publicitários observam suas reações (veja quadro). A arte de seu trabalho está em como traduzir, na propaganda, o que se capta nessas coletas. Nos anos 50, a indústria americana produziu um carro reunindo todas as preferências dos americanos. Chamava-se Ford Edsel. Tinha elementos do Rolls-Royce, do Mercedes, do Cadillac. O resultado, um frankenstein sobre rodas, foi um horror. Na reeleição do presidente Bill Clinton, seu marketeiro Dick Morris, que cairia em desgraça ao ser flagrado com uma prostituta a quem confidenciava segredos da Casa Branca, moldou o novo discurso do candidato baseado em qualitativas. Morris foi percebendo que Clinton deveria abraçar as propostas dos adversários e tirar o tom ideológico da sua, falando em mensagens dirigidas à família — uniforme para os alunos, combate ao sexo na TV e ao consumo de cigarro entre os adolescentes, por exemplo. Na campanha de Boris Ieltsin, feita por profissionais americanos, as pesquisas qualitativas indicavam que o candidato tinha só 6% de intenção de voto porque o eleitor russo o considerava um amigo que os traíra, um populista que virou imperador. A saída foi pintá-lo como o único capaz de barrar os comunistas, que trariam "distúrbios e guerra civil". Ieltsin ganhou.

Hoje em dia, não existe campanha de porte que não seja apoiada nessas pesquisas qualitativas. "A primeira coisa que se faz é pesquisa e a segunda é pesquisa", diz outra estrela do marketing, o publicitário Nizan Guanaes, 40 anos, dono da DM9 e responsável pela campanha para a reeleição de Fernando Henrique Cardoso. Quando era estagiário de um banco em Salvador, Nizan conseguiu emprego numa agência de publicidade. Era, veja só, a agência de Duda Mendonça. Logo se apaixonou pela profissão, mudou-se para São Paulo e acabou, mais tarde, comprando a agência de Duda, em Salvador, e levando-a para a capital paulista. Virou uma legenda da publicidade comercial ao criar excelentes anúncios e ganhar prêmios internacionais. Sua empresa tem um braço específico para campanhas eleitorais, que era comandado por Geraldo Walther, que morreu aos 41 anos em março passado. Com isso, Nizan assumiu o lado eleitoral da agência, e entrou pela porta da frente, com dois candidatos pesos pesados. Com FHC, a campanha mais importante do país, está desbravando duas novidades. Uma, bolar propaganda para uma reeleição. Segunda, evitar aquela criatividade obsessiva dos publicitários, que no caso de Fernando Henrique ficaria fora de tom. "Temos de manter a solenidade. Afinal, é a campanha de um presidente." Outra campanha sob seu comando é a do governador Tasso Jereissati, no Ceará. Cardeal do tucanato, Tasso está dando um banho. Só não se elege no primeiro turno em caso de catástrofe.

Casado, três filhos, formado em administração, Nizan Guanaes está com seu radar sempre ligado. Lê jornais e revistas, livros de qualidade e livros do tipo lixo — qualquer coisa interessante que lhe cai nas mãos. Conjuga a leitura de Shakespeare com a de uma revista de fofoca de novela. Aliás, adora novela. Ouve a dupla Claudinho & Buchecha com prazer, vara a madrugada assistindo à pregação dos pastores evangélicos da TV Record, não desgruda o olho da MTV e se delicia ouvindo as canções de Roberta Miranda. É filho de xangô e, como bom baiano, freqüenta o terreiro do Gantois e a Igreja Nossa Senhora da Luz, em Salvador. Nas pesquisas qualitativas de Fernando Henrique, Nizan detectou que os eleitores viam o presidente como um homem distante dos dilemas do povo. Para corrigir, pediu a ele que desse mais entrevistas, num linguajar simples, e, em vez de falar que "os pescadores terão incentivos", deveria dizer que "você, pescador, terá incentivos". Recomendou que não fizesse o que não lhe é natural, como comer buchada de bode ou subir em lombo de jegue, coisas que FHC fez no passado. Por fim, copiou a campanha americana. Em 1992, o partido de Clinton tinha a mesma imagem de frieza com o povo e seu slogan foi feito sob medida: To put people first. Nizan só traduziu: colocou nas vinhetas da campanha: "Gente em primeiro lugar".

Nos Estados Unidos, meca da mercadologia política, chegou-se ao requinte de eleger e reeleger um ator para a Casa Branca. Ronald Reagan era meticulosamente mantido a distância dos jornalistas por seu guru, Michael Deaver, para evitar que dissesse uma bobagem. Reagan era muito dado a conversas em torno do insignificante, um homem que vivia dizendo abobrinhas. Foi um presidente cênico, teatral, imagético e muito, muito popular. Os americanos ainda elegeram Dan Quayle vice de George Bush. Quayle era a corporificação do marketing: bonitinho, loirinho, riquinho, olhos azuis e nenhuma idéia na cabeça, o tipo que era penosamente estraçalhado num debate. No Brasil, com seu marketing ainda incipiente, elegeu-se Fernando Collor. Sua propaganda em 1989 foi um espanto. Introduziu o eleitor brasileiro a um mundo que ele não conhecia em política: efeitos especiais, cores vibrantes, bordões diretos. Na campanha, Collor chegou ao poder como "caçador de marajás". Na realidade, deixou-o como marajá caçado. Durante seu governo, gastava a maior parte do tempo fazendo marketing. Collor fazia cooper vestido com camisetas publicitárias, andava de jet-ski, pilotava aviões, dirigia Ferrari. Certa vez apareceu com um livro de um filósofo, Norberto Bobbio, à frente das câmaras dos fotógrafos, um volume do tamanho de três tijolos. Claro, tinha de parecer intelectual também. E um homem de sua geração: em Nova York, visitou um monumento ao beatle John Lennon, no Central Park, onde fez minutos de silêncio contemplativo, diante de jornalistas e fotógrafos. Não andava. Marchava. Não falava. Discursava, os olhos postos vagamente em algum ponto além do interlocutor. Um ás do faz-de-conta. Lembrava outro grande estilista nesse campo, Jânio Quadros.

Esses exemplos parecem indicar que o marketing falsifica candidatos, ou os cria num laboratório. Não é assim. O marketing é propaganda, uma técnica para vender o peixe. Pretende chegar ao coração do eleitor, e para isso é necessário ressaltar o lado bom de um candidato e disfarçar seu aspecto inconveniente. Mas ele, por si só, não fabrica um político nem é capaz de elegê-lo. A condição básica para que seja eficaz é que haja um candidato com potencial. De nada adiantaria pôr um Nizan Guanaes na campanha de Eymael, candidato a presidente pelo PSDC, uma nulidade nas pesquisas, conhecido pela musiquinha que começa assim: "Ei, ei, Eymael, um democrata cristão..." O que o marketing faz é lapidá-lo, focalizá-lo sobre seus melhores ângulos, retocá-lo aqui e ali.

"Nosso trabalho é realçar as qualidades do candidato, e não criá-las", diz Manoel Canabarro, 43 anos, que cuida da campanha de Eduardo Azeredo em Belo Horizonte. A verdade é que os marketeiros não apenas realçam. Eles também inventam qualidades que o sujeito não tem, mas não as qualidades essenciais. Essas precisam vir com o político. No Recife, o sociólogo Antônio Lavareda, que dirige a campanha de Jarbas Vasconcelos, retocou a imagem de raivoso de seu candidato, fazendo-o posar nos cartazes com um largo sorriso nos lábios. No Rio Grande do Sul, o governador licenciado Antonio Britto, candidato à reeleição, achava que sabia tudo de televisão, dado seu passado de repórter da Rede Globo. Seu marketeiro, João Santana, sócio de Duda Mendonça, convenceu-o de que não sabia nada. Treinou-o para não impostar a voz, característica comum nos repórteres de TV, e descobriu, nas pesquisas, que Britto aparecia aos olhos do eleitor como um político frio, antipático e meio enfadonho. Então, trabalhou-se esse lado negativo. Nas suas peças publicitárias, Britto aparece em casa, abrindo a geladeira para pegar um copo de água, mostrando que, no fundo, é um sujeito como outro qualquer, como o eleitor que está assistindo ao programa. Há um ano, Britto estava 14 pontos atrás de seu rival, o petista Olívio Dutra, ex-prefeito de Porto Alegre. Agora está 11 pontos à frente.

Branca de Neve — Nem os candidatos gostam de empulhações. O ex-presidente Itamar Franco, líder nas pesquisas para o governo mineiro, afastou toda sua equipe de TV logo na estréia do horário eleitoral. Estava desconfiado de que seus marketeiros queriam inventar outro Itamar. "Quando jovem, fui candidato a senador e, na época, a gente falava ao vivo. Hoje, a gente chega no estúdio, querem te embonecar, te pintar e, assim, a gente vai perdendo o contato autêntico com o eleitor", reclama. Itamar, então, convocou outro profissional do Rio de Janeiro, Marcio Liberbaum, e chamou o dono do Ibope, Carlos Augusto Montenegro, para funcionar como consultor. Seu rival, o governador Azeredo, afastou a produtora de moda porque odeia que escolham qual terno vai vestir e modifica todos os textos que lê na televisão. Azeredo é visto pelo eleitorado como homem sincero e convicto. Expressar-se com suas próprias palavras contribui para consolidar essa imagem.

O aspecto mais poderoso do marketing televisivo é realçar um sentimento, uma impressão que já existe na cabeça do espectador. "A TV serve mais para sedimentar opiniões do que para criá-las", escreve o jornalista inglês Laurence Rees, no seu livro Vende-se Política. Assim, a tarefa dos marketeiros é aprimorar o que já existe, ainda que seja uma impressão vaga, e com isso tentar levantar seu candidato. Na última campanha, o candidato do PT à prefeitura de Porto Alegre, Raul Pont, era visto como um homem carrancudo. Sua propaganda aproveitou essa impressão e transformou-o num "homem sério". Um dos primeiros a perceber esse poder da imagem foi Joseph Goebbels, ministro da propaganda nazista de Hitler. Apaixonado por cinema, fã de ...E o Vento Levou e Branca de Neve e os Sete Anões, ele achava que os filmes tinham de ser agradáveis e só teriam efeito se a platéia estivesse disposta a receber a mensagem. Achava O Encouraçado Potemkin, obra-prima do cineasta russo Sergei Eisenstein, tão bem-feito que qualquer um, "um pouco menos preparado", tenderia a virar bolchevique ao assistir ao filme. As imagens atuam na área da percepção, do impulso, da emoção — e não no intelecto. Na estréia do horário gratuito, Toni Cotrim, marketeiro de Lula, fez as bandeiras do PT, em vez de vermelhas, ficar brancas. Num dos programas, FHC disse que quando não chove no dia de São José no Nordeste é sinal de seca braba. O branco de Lula ou o santo de FHC não mudam a essência de nada, são truques para parecer agradável.

Roupas íntimas — Na França, o presidente François Mitterrand, que governou o país por catorze anos, serrou seus dentes caninos por conselho dos marketeiros, pois com aqueles dentões mais compridos ficava com um certo ar maligno, meio vampiresco. Na Inglaterra, a primeira-ministra Margaret Thatcher, conhecida pelo apelido de "Dama de Ferro", foi à TV dizer que comprava roupas íntimas na Marks & Spencer para parecer menos durona. O atual primeiro-ministro inglês, Tony Blair, que levou os trabalhistas ao poder depois de dezoito anos de jejum, transmutou-se. A exemplo de Clinton, adotou as propostas de seus adversários, os conservadores de Thatcher, e imprimiu nelas sua jovialidade, seu ar de dinamismo, sua aura de renovação. Mas em nenhum lugar do mundo o marketing se tornou tão significativo como nos Estados Unidos. Em 1952, com o advento da televisão, a equipe de Dwight Eisenhower ajudou a elegê-lo ao perceber que o veículo impunha uma nova linguagem. Nos anos 60, John Kennedy consolidou sua vitória sobre Richard Nixon num célebre debate na TV. Kennedy, bonito, simpático, jovem, tinha ainda a vantagem de entender mais a natureza da televisão do que Nixon. Kennedy aceitou maquiagem e foi treinado para olhar a câmera, como se conversasse com cada pessoa que estava acompanhando o debate. Nixon não quis maquiar-se e deu a impressão de estar nervoso e derrotado de antemão. Suava desesperadamente. Não encarava a câmera — e, portanto, não ficava olhos nos olhos com o eleitor. Nixon aprendeu para sempre. "Faça tudo o que seu produtor mandar, tudo", repetia, depois do fracasso.

Com sua ascensão recente no Brasil, o marketing ainda é visto com preconceito. O primeiro brasileiro que usou essa mina de ouro foi Getúlio Vargas, que lidava com maestria com o rádio e criou a imagem de "pai dos pobres". Nos anos 50, Juscelino Kubitschek sabia dos efeitos de uma boa imagem, e virou aquele presidente bossa-nova, amigo de artistas da moda, arrojado criador de Brasília, simpático, sempre à vontade em qualquer ambiente. Tirava os sapatos e, tendo música, convidava as mulheres para dançar — desde que houvesse algum fotógrafo por perto, é claro. Passando a história em revista, imagina-se que o marketing hoje, conjugado com a televisão, degradou e empobreceu o debate político. Mas não é assim. O candidato ao governo de São Paulo Francisco Rossi faz uma campanha sem nenhuma proposta. "Eu me orgulho de ser o cara que faz marketing de um candidato que não faz nenhuma promessa", diz seu marketeiro Chico Malfitani, que também trabalhou com Rossi em 1994. Mas isso não é novidade. Há quase quarenta anos, Jânio Quadros elegeu-se presidente pedindo votos com cabelos cuidadosamente desgrenhados, caspas nos ombros, sanduíche de mortadela na mão e um bom mote musical: Varre, varre, vassourinha, num ataque à corrupção. Que idéias, que debate, que virtuosas propostas tinha Jânio?

O marketing eleitoral não é bom nem mau. É apenas um dado da realidade da sociedade de massa, da difusão da TV, da sofisticação tecnológica. Hoje, ele é apenas mais profissional do que no tempo de Jânio, quando não se fazia pesquisa qualitativa para saber o que o eleitor estava pensando. Jânio tocava de ouvido e talvez nunca tenha sido igualado por outro político brasileiro nessa sensibilidade. Mas existe um risco nessa onda marketológica. Quando o político tende a dizer o que o eleitor quer ouvir, cria-se um sistema viciado. Nele faltará o oxigênio das idéias que rompem com a mediocridade pela proposição de novos caminhos. No seu livro Questão de Raça, o filósofo americano Cornel West, estrela intelectual em ascensão no meio acadêmico, faz um duro diagnóstico dos partidos no seu país: "Eles comportam-se hoje menos como termostato que determina o clima das opiniões e mais como termômetro que registra o ânimo do público". Isso não é bom. O estadista, o grande político, muitas vezes é aquele que rompe esse círculo vicioso, aponta saídas insuspeitadas e tem a coragem de adotar medidas impopulares quando elas são necessárias. Nos anos 30, as pesquisas diziam que os ingleses eram contra a política de Winston Churchill de se opor ao rearmamento da Alemanha. Churchill, um estadista, manteve-se firme. Como teria sido a II Guerra Mundial se ele se tivesse rendido ao que o eleitor inglês estava querendo ouvir?

Com reportagem de Vítor Paolozzi, de São Paulo,
Juliana de Mari, de Recife, José Edward, de Belo
Horizonte, e Cristine Prestes, de Porto Alegre

OS BRUXOS DAS ELEIÇÕES

Os truques dos marketeiros

A voz do povo, em particular