Auto-retrato
Michele Scannavini

Divulgação

O italiano Michele Scannavini é especialista em mercado de luxo. Já foi diretor de marketing da Ferrari e da Maseratti. Hoje, é presidente mundial da Coty Prestige, divisão de produtos caros da indústria de cosméticos Coty. A empresa francesa é a maior produtora de perfumes do mundo. De passagem pelo Brasil, ele falou à repórter Paula Neiva.

É possível definir a personalidade de uma pessoa pelo perfume que ela usa? Sem dúvida. Só que, hoje, não se associa a personalidade do consumidor a um único perfume, mas a vários. O mercado de perfumes está cada vez mais parecido com o da moda. O consumidor gosta de trocar de perfume como troca de roupa, de acordo com o humor ou a ocasião. Dez ou quinze anos atrás, havia uma relação de fidelidade com o perfume. Isso acabou. Hoje, nos países desenvolvidos, cada mulher tem, em média, três perfumes diferentes em casa, e os três refletem aspectos de sua personalidade.

Como o senhor definiria o gosto dos brasileiros com relação a perfumes? O Brasil é um dos mercados mais complexos do mundo. Por ser um país multicultural, com pessoas de diversas origens, não se pode estabelecer um único padrão. Depende da faixa etária, do lugar onde se vive. As mulheres nordestinas tendem a gostar de perfumes mais fortes que as do Sul, enquanto as jovens preferem as fragrâncias frescas. No Japão, perfumes fortes não fazem sucesso. São considerados deselegantes, pois obrigam os outros a sentir o seu cheiro. Nos países emergentes, como os da América Latina, onde a sensualidade é intrínseca ao povo, e na Índia, que tem uma cultura muito ligada a aromas e essências, ocorre justamente o contrário. Os perfumes de aroma mais intenso são os mais vendidos.

A empresa em que o senhor trabalha atua no mundo inteiro. É possível dizer qual o povo mais vaidoso? Existem muitas maneiras de fazer essa avaliação, mas, se considerarmos os gastos com produtos de beleza, certamente o Brasil está entre os mais vaidosos. O país ocupa atualmente o terceiro lugar nesse ranking, perdendo apenas para os Estados Unidos e o Japão. No ano passado, o Brasil passou à frente da França, um país ícone nos cuidados com a aparência.

Uma pesquisa recente mostrou que, nos Estados Unidos, caiu o número de mulheres que dizem usar perfume. Por que isso ocorre? A explicação para isso é que, nos Estados Unidos, os jovens estão usando menos perfume. É preciso reinventar o modelo dos pontos-de-venda para atrair mais jovens, a exemplo do que fazem as indústrias do setor eletrônico, como a Apple. A loja da Apple é um exemplo de como se comunicar bem com o jovem, mostrar o que ele quer ver. Não se vê isso com os perfumes.

O Chanel Nº 5 é um caso raro de sucesso duradouro entre os perfumes. Como manter uma fragrância no topo por várias décadas? O Chanel Nº 5 é um ícone, uma referência de luxo para o consumidor. O que Marilyn Monroe fez por esse perfume é inacreditável. Ela mostrou o potencial que uma celebridade tem para transformar um produto em sucesso. O mais incrível é que essa impressão passa de uma geração para outra. As jovens sabem que esse perfume está ligado a Marilyn. Criar um ícone nesse setor é cada vez mais difícil, embora a quantidade de perfumes lançados anualmente pelas grandes indústrias tenha pulado de quinze, no início da década de 90, para 300, hoje.

Até que ponto a celebridade que empresta seu nome a uma fragrância interfere na criação do produto? Quanto mais envolvida está a celebridade, maior é a chance de sucesso do produto. Um caso recente é o perfume da atriz americana Sarah Jessica Parker. Ela participou de todas as etapas do processo de criação. Pediu que acrescentássemos um pouco mais de lavanda, para que o aroma ficasse mais floral, e deu sugestões sobre a embalagem. Essa parceria é trabalhosa e longa. Do momento em que se cria o conceito de um perfume até o lançamento gasta-se, em média, um ano e meio.

Quanto ganha uma celebridade para associar seu nome a um perfume? Em média, ela recebe 5% das vendas.

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