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Fatuuura, peão!

O merchandising em novelas cresce cada vez
mais. A Globo tem altos planos para América

Ricardo Valladares

Divulgação/TV Globo

O potencial dos protagonistas da novela América para o merchandising: SOL (Deborah Secco) - redes de fast-food, operadoras de telefonia, jeans e alimentos TIÃO (Murilo Benício) - refrigerantes, cartões de crédito, tratores e fertilizantes

NESTA REPORTAGEM Quadro: Ganhos por fora

Meses antes da estréia da nova novela das oito nesta segunda-feira, o departamento comercial da Rede Globo e a autora Glória Perez já se debruçavam sobre uma questão: como transformar os personagens de América em garotos-propaganda? A emissora produziu um panfleto em que chama atenção para as potencialidades da trama (que tem como temas principais os rodeios e a imigração para os Estados Unidos) e do elenco. Tião, por exemplo, o peão interpretado por Murilo Benício, seria no início da trama o garoto-propaganda ideal para refrigerantes, cartões de crédito e produtos ligados ao agronegócio. Mais tarde, ao enriquecer, poderia ter sua imagem associada a carros e bens de luxo. A imigrante Sol, papel de Deborah Secco, é descrita como um "elo entre os produtos e serviços americanos e nacionais" – perfeita para a publicidade de redes de fast-food e operadoras de telefonia. A lista não pára por aí. Há dezenas de produtos cujos fabricantes são visados pelo panfleto da novela. Não é à toa. As ações de merchandising pagaram metade dos 50 milhões de reais de custo da novela Senhora do Destino, antecessora de América. Além disso, o merchandising, juntamente com os direitos autorais decorrentes da venda da novela para o exterior, é um modo de atores, diretores e autores faturarem um bom dinheiro para além de seus salários.

O merchandising em novelas remonta aos anos 50. Os contra-regras foram os primeiros a ganhar com ele. As empresas os recompensavam se eles dessem um jeitinho de mostrar seus produtos em cena. Com o tempo, a prática institucionalizou-se. "No começo, os artistas de esquerda chiavam. Mas, depois que viam a cor do dinheiro, eles topavam até cantar a Internacional Comunista tomando Coca-Cola", diz Jorge Adib, criador de uma empresa pioneira no ramo. Hoje, as novelas de todas as faixas de horário da Globo têm esse tipo de publicidade. A cada ação de merchandising, a emissora fatura até 550.000 reais. Uma fração desse dinheiro vai para o autor do folhetim. Durante o tempo em que Senhora do Destino ficou no ar, o noveleiro Aguinaldo Silva embolsou em torno de 200.000 reais ao mês com o merchandising. No caso dos atores é mais complicado.

Dois fatores determinam quanto um ator pode ganhar fazendo propaganda em cena. Um deles é o horário da novela de que participa. O folhetim das oito é o mais rentável, pois ali se concentram as campanhas publicitárias e se pagam os melhores cachês. Um exemplo eloqüente é a atriz Suzana Vieira. Pelo fato de sua personagem em Senhora do Destino, Maria do Carmo, ser uma heroína, ela já seria uma garota-propaganda e tanto. Não bastasse isso, a personagem ainda era dona de uma loja de materiais de construção. Ao longo da trama, Maria do Carmo fez cerca de noventa propagandas, o que rendeu mais de 600.000 reais à atriz. "Foi ótimo para meu ego saber que as empresas confiam em mim", diz Suzana. Num folhetim das sete, além de o valor do cachê cair pela metade, o número de ações de merchandising é três vezes menor. Na novela das seis, o volume e o valor da publicidade caem ainda mais. A novelinha Malhação, por fim, é a menos aquinhoada com esses recursos.

O segundo fator que influi nos ganhos dos atores é o tipo de personagem que eles interpretam. Os vilões são sempre micados em matéria de merchandising. Isso vale tanto para um malfeitor apagado como o empresário interpretado por Henri Castelli na novela das seis quanto para Nazaré, a megera com que Renata Sorrah roubou a cena em Senhora do Destino. Outra situação comum é a do papel que parece bom, mas por algum detalhe que surge ao longo da trama perde seu atrativo para os anunciantes. Na novela O Rei do Gado (1996), uma campanha publicitária foi armada para vender chapéus de boiadeiro iguais aos do protagonista, vivido por Antonio Fagundes. No meio da história, o personagem foi traído pela mulher. Os compradores em potencial não gostaram, as vendas despencaram e os anunciantes bateram em retirada.

As novelas de época são o túmulo do merchandising, já que é difícil inserir propaganda em suas tramas. Em compensação, são altamente exportáveis. O noveleiro Benedito Ruy Barbosa comprou uma casa de 500.000 reais em São Paulo com a venda do folhetim Sinhá Moça para 63 países. Para os atores, os ganhos são proporcionais ao salário na novela. Ainda não se sabe como será o desempenho internacional de América, mas o fato de a trama lidar com o tema da imigração ilegal para os Estados Unidos cria altas expectativas. O mesmo vale para o merchandising, que já conta com aqueles planos detalhados. Deve-se registrar, contudo, que o departamento comercial da Globo não tem autorização para interferir nos rumos de uma novela. "Nós também não podemos exigir que um ator faça um comercial a contragosto", diz o diretor comercial da Globo, Willy Haas. Mas será que precisa?