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Edição 1982 . 15 de novembro de 2006

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Especial
O grão que mudou
o mundo

A chegada da Starbucks
ao Brasil é apenas o lance
mais recente da fascinante
história de 500 anos do café


Marcio Aith


NESTA REPORTAGEM
Quadro: Verdades, mitos e relatos...

NESTA EDIÇÃO
Qualidade vale ouro no campo
Também é bom para a saúde

Deve-se ao café, uma mistura escura feita com grãos importados do Oriente Médio, a dissipação da névoa alcoólica sob a qual a Europa permaneceu até o século XVII. Antes disso, habitantes das cidades européias, cada vez mais sujas e lotadas, se entupiam de cerveja, vinho e destilados para fugir da contaminação da água – entre outras finalidades, é claro. Bebia-se álcool pela manhã e nas demais refeições do dia, num clima permanente de confusão mental e aversão ao trabalho. Feito com água fervida, assim como a cerveja, o café passou a ser uma alternativa ao álcool não apenas segura, mas capaz de oferecer energia e acuidade de pensamento jamais proporcionadas por qualquer outro alimento.

Um poema anônimo inglês publicado em 1674 e recuperado pelo editor da The Economist e estudioso de bebidas Tom Standage (autor de a História do Mundo em 6 Copos) resumia assim o impacto do café no Velho Continente: o vinho "é um doce veneno que inunda nossa própria razão e nossas almas"; a cerveja é uma "obscura bebida forte que sitia nossos cérebros"; já o café é o "líquido grave e saudável que cura o estômago, faz o gênio mais rápido, ajuda a memória, reanima o triste e anima os espíritos, sem trazer loucura". A menção à cura do estômago foi infeliz – na verdade, apesar das pesquisas recentes que reforçam as qualidades benéficas do café (veja reportagem), a bebida em exagero lesiona a parede do órgão responsável pela digestão. Mas o poeta anônimo acertou no resto. Foi justamente o poder de acuidade a distinção que alçou o café e as cafeterias a, respectivamente, símbolo gastronômico e palco do iluminismo e de quase todas as revoltas políticas, movimentos de escritores e debates intelectuais que se seguiriam. A bebida foi adotada por cientistas, escritores, burocratas, comerciantes e demais operários mentais. Com isso, transformou-se no produto mais cobiçado do mundo e, ainda que tenha perdido o título para o petróleo no último século, é o segundo mais negociado atualmente.

Nas últimas três décadas, uma companhia americana escreveu o capítulo mais recente da fascinante história do café: a Starbucks, uma rede de cafeterias que nasceu em 1971 na cidade de Seattle, na Costa Oeste americana, como um pequeno ponto-de-venda do produto em grãos de alta qualidade. Desde então, abriu 12.440 lojas em 37 países e conquistou cerca de 40 milhões de freqüentadores semanais. A exemplo da conexão histórica entre os cafés parisienses e os movimentos sociais, a Starbucks cresceu associada à cultura de nossos dias, da qual, estrategicamente, se alimenta. Com sofás e funcionários receptivos, um amplo serviço de conexão wireless à internet e café de qualidade, a companhia forjou uma relação emocional com usuários de iPods e notebooks. Passou a simbolizar com isso o modo de vida contemporâneo dos americanos. Além disso, tomou o lugar do McDonald's como símbolo da força expansionista do capitalismo: uma nova loja é aberta em média a cada quatro horas, e a companhia já consome 40% de toda a produção de café de qualidade no mundo.

Nas próximas duas semanas, a marca começa a ser testada no Brasil, país que lidera há dois séculos a produção mundial de café e cuja história política, econômica e social sempre esteve vinculada a ciclos de preços do produto (veja reportagem). Duas lojas serão inauguradas no MorumbiShopping, na Zona Sul de São Paulo, e, dependendo do movimento inicial, outras cinco poderão ser abertas ainda no primeiro semestre de 2007. Se a Starbucks tiver no Brasil a mesma ascensão verificada no México, nas Filipinas ou na Coréia do Sul, ao menos uma centena de lojas poderá ser inaugurada nos próximos três anos. Essa estratégia da companhia, de multiplicar-se para conquistar, foi levada a ferro e fogo nos EUA. A Starbucks está em todo lugar: há mais lojas por habitante em várias cidades americanas do que pizzarias em São Paulo; seu logo povoa dezenas de filmes de Hollywood; em breve a marca estará no título de um blockbuster estrelado pelo ator Tom Hanks ("Como a Starbucks Salvou Minha Vida"); nomes extraídos de seu cardápio já fazem parte da cultura pop do fim do século XX e início do século XXI. Uma frase atribuída à atriz americana Janeane Garofalo retrata com humor a ubiqüidade da marca nos EUA: "Eles acabaram de abrir mais uma loja da Starbucks. Na minha sala".

Lailson Santos
Maria Luisa Rodenbeck, responsável pela implantação da Starbucks no Brasil: uma década de negociações


Mas qual é o verdadeiro segredo da empresa? Muitos livros e teses já foram escritos sobre o assunto. Há quem diga que ele se baseia única e exclusivamente no conforto das lojas e na arte de convencer os consumidores a comprar, por 3 dólares, um cafezinho de 1 dólar. Esse retrato não faz jus à engenhosa logística da companhia nem à qualidade do café, selecionado incessantemente por especialistas numa base em Lausanne, na Suíça. A Starbucks paga mais caro pelos grãos que compra com o objetivo de fidelizar produtores, garantir que eles incorporem critérios socioambientais e realizem o plantio com metodologias que considerem a conservação da biodiversidade e suas condições de sobrevivência – em suma, um leque de ações sociais feitas, em parte, para vencer a forte resistência cultural e ideológica à sua expansão. Mas o principal objetivo do sobrepreço pago aos produtores é assegurar o suprimento e criar marcas que fiquem gravadas na mente dos consumidores (Colombia Nariño, Costa Rica Tarrazú, Ethiopia Sidamo, Ipanema Bourbon e Kenya são algumas delas).

A Starbucks adotou, na década de 80, uma estratégia similar à da Apple: introduziu, na vida dos americanos, uma necessidade que não existia – no caso da Apple, aparelhos inovadores; no da Starbucks, bom café num ambiente acolhedor e moderno. Aliás, tão acolhedor e moderno que os consumidores da Starbucks pagariam até pelo ar que respiram, desde que pudessem passar horas lendo jornais e revistas nas lojas. Em entrevista a VEJA, Ernesto Illy, presidente honorário da torrefadora italiana Illycaffè e símbolo de café de qualidade em todo o mundo, assim definiu sua concorrente: "A Starbucks percebeu que os jovens americanos queriam um lugar para se reunir como se fosse a sala de casa, mas longe da vigilância dos pais, e criou suas cafeterias com esse aspecto. Foi uma jogada muito inteligente". Verdade seja dita, não há só jovens entre os freqüentadores da Starbucks. A média de idade deles é de 42 anos.

 

Fernando Moraes
A cafeteria Santo Grão, em São Paulo: disputa pelo consumidor que paga por qualidade

Nos EUA, a Starbucks se transformou em um terceiro ambiente de convívio. "Os americanos têm a casa, o trabalho e a Starbucks", gosta de dizer Howard Schultz, atual presidente do conselho de administração da empresa (veja a entrevista). Schultz é o principal responsável pela transformação de uma pequena loja de venda de grãos de boa qualidade em Seattle na maior rede de cafeterias do planeta. Mas ele não foi um dos fundadores. O feito foi de Jerry Baldwin, Zev Siegl e Gordon Bowker, que tiraram o nome Starbucks do clássico Moby Dick, de Herman Melville (1819-1891). Schultz conheceu-os por acidente quando trabalhava para uma empresa sueca de utensílios domésticos. "Notei um fenômeno estranho: um pequeno varejista de Seattle fazia, excepcionalmente, um número superior de pedidos para certo tipo de máquina de coar café, em quantidade superior à da Macy's", contou ele em sua biografia autorizada (Dedique-se de Coração, da Editora Elsevier). Ao visitar a companhia, Schultz tornou-se amigo de Baldwin e conseguiu virar sócio da empresa em 1982, apesar da resistência dos outros dois sócios. Na ocasião, tentou, sem sucesso, transformá-la numa rede de cafeterias. Só atingiu seu objetivo em 1987, quando, com a ajuda de um grupo de investidores, adquiriu o controle da empresa e imprimiu a ela seu perfil atual.

A experiência internacional positiva, o gigantesco mercado local e a expectativa dos brasileiros conspiram a favor da Starbucks no Brasil. Até hoje, a marca só fracassou num único país, Israel. Não por rejeição dos consumidores ou preços exagerados, mas por desentendimentos com o sócio local. No Brasil a Starbucks escolheu como sócia a administradora Maria Luisa Rodenbeck, casada com Peter Rodenbeck, empresário responsável pelo desembarque, no Brasil, da marca McDonald's (na década de 80) e da cadeia americana de restaurantes Outback (nos anos 90). Coube a Maria Luisa explicar aos executivos da Starbucks as vicissitudes do mercado brasileiro e a miríade regulatória do país. Durante meses, a empresária e os executivos também desenvolveram o Brasil Blend, a primeira mistura de cafés brasileiros criada pela Starbucks. Ela foi feita para replicar o sabor do cafezinho bebido em xícaras pequenas pelos brasileiros, que, em geral, adoçam a bebida com açúcar. "O Brasil Blend é uma expressão de respeito e um gesto de carinho da Starbucks pelos mais finos cafés do Brasil", diz Maria Luisa.

 
Fabiano Accorsi
David Mcnew/Getty Images
Para Ernesto Illy (à esq.), símbolo do café de qualidade, a Starbucks soube atrair os jovens. À direita, loja na Califórnia em que os clientes "queimam" CDs de música enquanto saboreiam um tall latte

Para adaptar-se ao gosto do consumidor brasileiro e concorrer com as 42.000 padarias do país, a Starbucks incorporou ao cardápio outras novidades – aliás, uma rara concessão dos controladores da rede. Entre elas, pães de queijo, muffins salgados e croissants de catupiry. O cardápio também vai manter os nomes em inglês – o que exigirá, de início, um esforço dos cinqüenta baristas contratados para explicar de que tratam e como pedir os produtos. Fica a dúvida se vai pegar por aqui a pronúncia americana usada, por exemplo, para comprar o expresso com leite e espuma na menor versão oferecida (o tall latte). Os americanos pronunciam algo como "ei tol latê". Já os preços foram fixados em um patamar muito abaixo do que se cogitava. A idéia foi calibrá-los de modo a remunerar o investimento sem afugentar os consumidores. "Quem acha que nossos preços não serão competitivos cairá do cavalo", diz Maria Luiza. VEJA teve acesso à lista de alguns deles. O expresso simples custará 2,50 reais – abaixo do valor cobrado pelas cafeterias mais luxuosas, mas acima do das redes populares. Só a realidade dirá se essa calibragem foi bem-feita. A julgar pelo sucesso da empresa em países com renda per capita mais baixa que a brasileira (Peru e Filipinas, por exemplo), são boas as chances de aceitação. A conferir.

 

ALÉM DO AROMA

A rede Starbucks começou como um pequeno ponto-de-venda de café em grãos em Seattle. Em três décadas, transformou-se num conglomerado de 28 bilhões de dólares que mudou hábitos de consumo e passou a simbolizar o modo de vida americano

FUNDAÇÃO – 1971*

LOCAL – Seattle, Estado de Washington, EUA

NÚMERO ATUAL DE LOJAS – 12 440

EXPANSÃO – 6 novas lojas por dia

PRESENÇA NO MUNDO – 37 países

NÚMERO DE CLIENTES – 40 milhões por semana

FORÇA DE TRABALHO – 117 000 empregados

VALOR DE MERCADO – 28 bilhões de dólares

FATURAMENTO EM 2005 – 6,4 bilhões de dólares

PRINCIPAIS CONCORRENTES NOS ESTADOS UNIDOS – Dunkin'Donuts e McCoffee

 

"VENDO MUITO MAIS DO QUE CAFÉ"

Divulgação


Filho de um motorista de caminhão, Howard Schultz é um judeu nova-iorquino que cresceu em um conjunto habitacional para famílias de baixa renda no bairro do Brooklyn. Em 1982, virou sócio da Starbucks, então uma pequena rede que vendia café em grãos em Seattle. Cinco anos depois, adquiriu o controle da empresa com a ajuda de um grupo de investidores, transformou-a numa rede de cafeterias e deu início à ascensão meteórica da marca. Schultz, 53 anos, falou a VEJA na sede da companhia, um antigo armazém da Sears na região portuária de Seattle.

POR QUE A STARBUCKS DEMOROU TANTO PARA CHEGAR AO BRASIL?
Não foi por falta de entusiasmo. O Brasil esteve em nossa lista de prioridades por quase uma década devido ao gigantismo de seu mercado e ao fantástico legado do café brasileiro. O problema é que os países onde já atuávamos se revelaram muito mais promissores do que inicialmente imaginávamos, o que atrasou a abertura de novos mercados. Tome-se o exemplo do México. No princípio achávamos que teríamos, no máximo, algumas dezenas de lojas. Acabamos abrindo 101 em apenas três anos. Também custamos a definir o parceiro perfeito no Brasil e fizemos questão de aprender, com a experiência de outras companhias americanas, as idiossincrasias regulatórias e a essência do consumidor brasileiro antes de fincar pé no país. Demoramos, mas chegamos para ficar.

O NÍVEL DE RENDA DA MAIORIA DOS BRASILEIROS É BAIXO EM COMPARAÇÃO AO DOS PAÍSES ONDE VOCÊS ATUAM. PODE-SE DEDUZIR QUE NO BRASIL VOCÊS VÃO MIRAR EM UM PÚBLICO SELETO?
Essa mesma indagação surgiu quando iniciamos as atividades no México, nas Filipinas e no Peru. Havia a percepção de que nossos preços eram muito altos para os padrões locais. No entanto, a base de consumidores mexicanos não pára de crescer nas faixas mais baixas de renda. Nosso café é um produto luxuoso, mas de preço acessível. Essa combinação atrai também os consumidores de menor poder de compra. Não vendemos apenas café de boa qualidade. Vendemos suavidade, estilo e aconchego em um mundo cada vez mais complicado. Isso funciona. A população filipina é metade da brasileira e a renda per capita, menor. Ainda assim, temos 98 lojas nas Filipinas.

SEUS CRÍTICOS DIZEM COM IRONIA QUE, NA VERDADE, VOCÊS CONSTRUÍRAM UM IMPÉRIO CONVENCENDO OS CONSUMIDORES A PAGAR 5 DÓLARES POR UMA BEBIDA QUE NÃO CUSTA MAIS DO QUE 1 DÓLAR...
Essa é apenas uma das maldades inventadas a nosso respeito. Nossos preços refletem a qualidade dos produtos e o cuidado que temos para oferecê-los em um ambiente acolhedor. Nós somos cuidadosos, estimulamos e financiamos o plantio de café com metodologias que respeitam a biodiversidade e as condições de vida dos agricultores. Além disso, temos 117 000 funcionários que, em sua esmagadora maioria, dispõem de planos de saúde gratuitos. Este último ponto, aliás, é um capítulo à parte. Em 2006, pela primeira vez, o custo dos planos de saúde de nossos funcionários nos Estados Unidos será maior do que o preço que pagaremos para comprar todo o estoque de café para o mercado americano. Não devemos nos desculpar pelos preços que cobramos.

COMO A WAL-MART EM SUA ASCENSÃO METEORICA, A STARBUCKS FOI ACUSADA DE ASFIXIAR CONCORRENTES MENORES...
Não, ocorreu o inverso. Não podemos ser acusados de asfixiar um negócio que mal existia, ao menos nos Estados Unidos. Na verdade, ajudamos a criar um novo mercado. Apareceram milhares de cafeterias, de outras redes, que também oferecem um bom café. Antes da Starbucks, os americanos bebiam um café de péssima qualidade. Hoje temos competidores em todos os lugares. Nossa vantagem comparativa, porém, é a cultura empresarial.

QUE COMPANHIA O SENHOR MAIS ADMIRA?
Gosto do estilo e da elegância da Nike, da onipresença e da qualidade dos produtos da Ikea (rede sueca que é líder mundial de varejo de móveis) e da logística primorosa da Zara (rede espanhola de varejo de roupas). Mas talvez a história mais semelhante à nossa seja a da Apple. Não só pela conexão emocional com os consumidores, mas também porque oferece produtos dos quais o público nem sabe que precisa.

O MERCADO DE CAFETERIAS NÃO ESTÁ SATURADO?
Não chegamos à metade do potencial de mercado nos EUA, quanto mais no mundo. Prova disso é o aumento crescente e ininterrupto do faturamento de nossas lojas mais antigas. Nossa meta para os próximos anos é atingir 25 000 lojas, Hoje, temos 12 440.

COMO TEM SIDO A EXPERIÊNCIA INTERNACIONAL DA STARBUCKS?
Abrimos a primeira loja no exterior há dez anos. Foi no Japão. Tóquio já tinha cafés em quase todas as esquinas. Enfrentamos um concorrente poderoso, com mais de 500 lojas. Tudo parecia conspirar contra o nosso sucesso. Os analistas diziam que ia dar errado, que os aluguéis eram muito caros, que os japoneses se recusavam a carregar bebidas e alimentos para viagem. Bem, já temos 660 lojas no Japão. Isso nos deu confiança. Se fizemos sucesso no Japão, podemos fazê-lo em qualquer lugar.

ATÉ NA CHINA?
Os resultados têm sido mais do que satisfatórios. A China é minha maior obsessão. Abrimos a primeira loja em Pequim em 1999. Desde então, temos mais de 400 pontos-de-venda, incluindo Hong Kong e Taiwan. Criamos uma relação única com os jovens chineses dos grandes centros urbanos. Mas isso é só o começo. Pesquisas internas indicam que há 250 milhões de chineses com nível de renda, aspirações e estado de espírito compatíveis com nossa cultura. Em suma, existe praticamente uma população americana inteira esperando por nós.

RESISTÊNCIA CULTURAL VOCÊS DEVEM TER ENFRENTADO MESMO É NA EUROPA, NÃO?
Foi justamente em uma viagem à Itália, em 1983, que encontrei inspiração para transformar a Starbucks. Foi em um dos milhares de pequenos bares aconchegantes de café expresso de Milão. Abrir uma Starbucks na Itália é um desafio para o qual ainda não estamos prontos. Vai levar mais tempo. Mas já somos um sucesso no Reino Unido, onde temos 520 lojas, e em outros dez países europeus. Nossa estréia na França, em 2004, foi precedida de muitas críticas e ataques pessoais. Fomos retratados como monstros capitalistas. A imprensa francesa nos massacrou – a mim, em especial. No entanto, quando abrimos a primeira loja, ficou claro que, apesar do cinismo com que fomos recebidos, os consumidores só estavam interessados em saber se nosso café era de boa qualidade e se as lojas eram mesmo agradáveis. Fomos aprovados pelos franceses.

M.A.

 
 
 
 
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