Copa
As marcas que
jogam em casa

Pioneiras na fabricação de
artigos esportivos, as alemãs
Adidas e Puma tentam usar
a Copa para cutucar a
liderança mundial da Nike

Cíntia Borsato

Montagem sobre fotos de Franck Fife/AFP, Patrick Hertzog/AFP, Salimata/Getty Images

NESTA REPORTAGEM Quadro: Rivais no esporte

Calcula-se que 1,2 bilhão de pessoas, ou 17% da população mundial, acompanharão pela TV a final da Copa do Mundo no estádio olímpico de Berlim, no dia 9 de julho. Já a audiência acumulada nos 64 jogos do torneio será de 28 bilhões de telespectadores, segundo a empresa de pesquisa britânica Football Economics. São números capazes de dar impulso planetário a boas estratégias de marketing. Essa lógica vale para todas as companhias com atuação global. Para as fabricantes de material esportivo Puma e Adidas, no entanto, usar a Copa como alavanca publicitária não é uma simples estratégia: é uma questão de honra. Depois de inventarem e dominarem por décadas a moderna indústria de artigos esportivos, as duas empresas alemãs precisam de um empurrão de sua torcida para recuperar a hegemonia que lhes foi tomada na década de 90 pela americana Nike.

Puma e Adidas nasceram em Herzogenaurach, pequena cidade de 23.000 habitantes localizada na Baviera, sul da Alemanha. Na década de 20 do século passado, Adolf Dassler, conhecido por "Adi", começou a produzir chuteiras nessa cidade com a ajuda de familiares. Fundou junto com o irmão Rudolf ("Rudi") a primeira empresa da família. Em 1936, nos Jogos Olímpicos de Berlim, os irmãos Dassler também inauguraram a idéia de patrocínio em grandes eventos ao fornecer calçados especiais ao lendário Jesse Owens, que ganhou quatro medalhas de ouro. Em 1948, devido a um desentendimento até hoje nebuloso, Adi e Rudi separaram os negócios. Rudolf fundou a Puma; Adi fundiu seu apelido à primeira sílaba do sobrenome e criou a marca Adidas. As duas empresas passaram a funcionar na mesma rua de Herzogenaurach, a poucos metros uma da outra. Dali em diante, viraram concorrentes ferozes em vários esportes, mas principalmente no futebol. Na Copa de 54, na Alemanha, a Adidas inovou ao introduzir travas de rosca às chuteiras. Na ocasião, tirou da Puma o patrocínio oficial da seleção alemã, que acabaria conquistando o título. O troco veio na Copa do México, em 1970, e teve Pelé como protagonista. A Adidas tinha um acordo informal com o camisa 10 brasileiro, quebrado por um acerto ousado entre a Puma e o craque, fechado pouco antes da competição. Seguindo à risca o trato, Pelé pediu ao juiz da partida contra o Peru que adiasse o início do jogo por alguns instantes. Agachou-se, desamarrou suas chuteiras e as amarrou novamente. A operação durou trinta segundos e foi focada pelas câmeras de TV, que inauguravam a primeira transmissão ao vivo de uma Copa. O logo da Puma foi projetado mundialmente, e a façanha rendeu a Pelé 100.000 dólares com um contrato de quatro anos.

Fotos divulgação

Visão de jogo: campanhas da Adidas (acima), com seleção de craques, e da Nike, com Ronaldinho, focam em crianças

No início dos anos 90, Puma e Adidas flertaram com a falência quando demoraram para transferir a produção para a Ásia. Os custos subiram, seus produtos caducaram. As duas empresas só saíram da crise financeira recentemente, ao reestruturar conceitos. A Puma criou a idéia de que o tênis pode ser moda e não precisa ser usado apenas para o esporte. A companhia tem linhas exclusivas de produtos desenvolvidos por designers e estilistas badalados, como Philippe Starck e Alexander McQueen. Já a Adidas ampliou seu leque de modalidades e fez produtos diferenciados para moda, esporte e acessórios de uso cotidiano como mochilas e óculos. Recuperadas, Puma e Adidas agora vêem na Copa da Alemanha uma maneira de cutucar a liderança da Nike – ou pelo menos impedir que a fabricante americana consolide ainda mais sua hegemonia. A Puma saiu na frente no número de seleções patrocinadas: doze times, contra oito da Nike e seis da Adidas. Das doze equipes patrocinadas pela empresa, apenas a seleção da Itália é considerada favorita. Já a Nike tem no currículo a seleção brasileira, a Croácia e a Holanda. E a Adidas patrocina a Argentina e a França, além da Alemanha. A Puma diz ter feito uma aposta estratégica em seleções menores. E contou com a sorte. Ela patrocina todas as cinco equipes africanas que foram classificadas para a Copa da Alemanha. Para Andrew Schmitt, presidente da empresa no Brasil, esses times podem não ser os favoritos, mas vieram do continente que receberá o Mundial de 2010.

Para a Adidas, que adquiriu recentemente a marca Reebok, o Mundial pode ser mais uma possibilidade de encostar na liderança da Nike. "A Copa é uma chance única de divulgar a marca, e futebol é tudo para a Adidas", diz o diretor-presidente da empresa, Herbert Hainer. A multinacional alemã planeja superar a venda de artigos para futebol em 1 bilhão de euros neste ano. A marca fornecerá os uniformes dos juízes, bandeirinhas e gandulas. A bola oficial também será da Adidas, como vem sendo desde a Copa de 70, no México – antes as bolas não eram patrocinadas. A empresa também investiu pesado numa campanha publicitária que traz um personagem latino como protagonista: o menino "Jose". O nome foi escolhido a dedo, pois não há como dissociar o futebol da América Latina. A Nike sabe disso. Acabou de renovar por mais doze anos seu contrato com a seleção brasileira. Charlie Denson, co-presidente mundial da companhia americana, afirmou recentemente: "Futebol é o esporte número 1 no mundo, e se nós quisermos nos manter como a empresa número 1 teremos de ser a número 1 em futebol". Originária dos Estados Unidos, a Nike só percebeu isso no começo da década passada. A empresa não dava muita atenção ao futebol, um esporte ainda hoje pouco popular entre os americanos. Associar sua marca à seleção brasileira foi uma das estratégias do grupo. Em 1994, as vendas de produtos futebolísticos da Nike giravam em torno de 40 milhões de dólares. Doze anos depois, a companhia fatura perto de 1,5 bilhão de dólares anuais com o esporte – uma fatia importante do total de 13,7 bilhões de dólares que comercializou em 2005. Esse resultado foi possível com muito investimento em marketing e publicidade. Só no acordo com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), a Nike desembolsa anualmente 12 milhões de dólares. Adidas e Nike ainda travam uma disputa pesada pelo "passe" das maiores estrelas do futebol. A Nike tem contrato com os astros brasileiros Ronaldo e Ronaldinho – considerado o melhor jogador do mundo. Já a Adidas conta com um time que vai de Ballack (o craque alemão), Beckham (o melhor da Inglaterra), Zidane (França) ao brasileiro Kaká.

Fabricantes menores também buscam seu lugar ao sol no Mundial da Alemanha e torcem para que suas seleções façam boas campanhas. É o caso da italiana Lotto, que veste Sérvia e Montenegro e Ucrânia, da inglesa Umbro, patrocinadora da Inglaterra e da Suécia, e da espanhola Joma, que veste a Costa Rica. A seleção do Equador utiliza uma marca local desconhecida internacionalmente. Nike, Adidas e Puma esperam que uma de suas equipes levante a taça no estádio olímpico de Berlim. Será uma grande ironia se der zebra no Mundial paralelo das fabricantes.