Com clientes que parcelam e os que gastam 30 000 reais à vista, as grifes vendem aqui como na Europa

Flávia Varella

Antonio Milena As vendas da Christian Dior superaram as expectativas em 30%, equiparando a loja de São Paulo às de Paris: explosão é um fenômeno recente

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"Este vende como água." O produto a que se refere Claudine Nectoux, diretora da butique Cartier em São Paulo, é um anel que custa 13 600 reais. Batizado de Perruque, ele é composto de pequenas esferas de ouro, num total de 40 gramas do metal. "Este chega e acaba." Martina Bugs, gerente da Louis Vuitton, fala de um porta-jóias de 7.600 reais. "Sumiu antes de chegar às prateleiras", comenta Helio Bork, diretor no Brasil da marca dinamarquesa de produtos eletrônicos Bang & Olufsen, sobre uma televisão de 12.800 dólares, ou significantes 25 600 reais. O aparelho teve lançamento mundial na última sexta-feira de novembro. Na segunda-feira seguinte, os cinco exemplares prometidos para chegar ao Brasil em fevereiro já haviam sido vendidos com pagamento adiantado.

Produtos que custam milhares de reais e vendem como pãozinho quente são o combustível que aquece o mercado brasileiro de alto luxo. Não vem de hoje a paixão dos abonados locais pelas marcas mais chamativas do panteão internacional das grandes grifes, mas a explosão de vendas é um fenômeno recente. Uma espécie de frenesi coletivo faz com que uma única loja da marca francesa Louis Vuitton venda 2.000 bolsas por mês. A mais barata custa 650 reais. A mais cara, 20.600. Mas não se animem: o modelo, de couro de crocodilo, já acabou. A famosa logomarca LV reluz com ímpeto renovado nos braços das brasileiras bem de vida e os números de desempenho da grife no país cintilam nos relatórios enviados à França. Enquanto as vendas da Louis Vuitton no mundo crescem a uma média de 40% ao ano, aqui o aumento bateu em impressionantes 140%. Para a fabricante de cristais Baccarat, São Paulo é como Paris e Tóquio. Só essas três cidades se dão ao luxo, literalmente, de abrigar duas lojas da marca. Desde a inauguração da primeira butique, há dois anos e meio, as vendas cresceram 30%.

 

Antonio Milena Esta loja da Louis Vuitton recebe cinqüenta clientes por dia e vende cerca de 2 000 bolsas por mês: de 650 a 20 000 reais

No ano passado, a Christian Dior, do conglomerado francês LVMH, campeão mundial da indústria do luxo, apostou no mercado nacional abrindo a primeira loja própria. As vendas superaram as expectativas em 30%. É oferecer e vender. Dez dias depois da inauguração, a nova loja da Emporio Armani em São Paulo estava sem estoque: 80% das roupas e acessórios que deveriam durar os quatro meses da coleção outono-inverno (o calendário é europeu) acabaram em menos de duas semanas. Um casaco de couro revestido de pele artificial desenhado por Giorgio Armani para o figurino do filme Shaft, a peça mais cara do setor masculino (4 700 reais), foi vendido ao ritmo de um por dia, em plena primavera tropical. "Tive de cancelar o navio e mandar vir de avião o pedido previsto para chegar em fevereiro, sob o risco de não ter o que vender", conta a gerente-geral Patricia Gaia. Antes da abertura, em novembro, da loja de 1 300 metros quadrados, três andares, piso e escadaria de mármore, a marca já contabilizava 11 milhões de dólares de faturamento, 46% mais que no ano passado.

As duas lojas brasileiras Emporio Armani vendem mais que as duas de Nova York. As vendas da butique da Christian Dior em São Paulo equiparam-se às da grife em Paris, com exceção apenas daquela da Avenue Montaigne, que, com seus 2.000 metros quadrados, é freqüentada por turistas do mundo inteiro – um fenômeno que, por sinal, já começa a acontecer aqui em âmbito regional, com compradores vindos da Argentina, Chile, Uruguai e Venezuela. O Brasil é o quinto maior mercado das canetas Montblanc, que custam entre 400 e 280.000 reais, e o nono dos carros Ferrari. A Jaguar vende em média dezoito veículos por mês, do mais barato S-Type (175.000 reais) ao XK8 conversível (254.000). Nos Estados Unidos, onde as vendas das grifes chiquérrimas e caríssimas também explodiram nos últimos anos, o economista Robert Frank, da Universidade Cornell, batizou o fenômeno de "febre do luxo". Lá, as proporções são imperiais comparadas ao que se passa no Brasil, mas algumas explicações para o fenômeno têm caráter universal: desejo de auto-afirmação, rápida ascensão de novos estratos sociais, cultura materialista, hedonismo generalizado e mais todas as culpas habitualmente pespegadas nos consumistas desenfreados.

Três de cada – Pois os há, e alegremente dispostos a pagar o que for cobrado para ter sempre a versão mais cara de tudo, da meia à fivela de cabelo. Carlos Ferreirinha, diretor-geral da Louis Vuitton Brasil, aventa uma explicação: "O ser humano precisa de ícones para se espelhar. Hoje esses ícones não são mais os reis e rainhas que não se podiam imitar. A classe artística ocupou esse lugar. As estrelas são as embaixadoras das grifes". Ele cita um exemplo: três anos atrás a modelo Naomi Campbell subiu as escadas de um avião com uma bolsa petit bucket, que parece um baldinho. O modelo, criado mais de meio século antes, estava fora de linha havia trinta anos. A Louis Vuitton teve de reativar a produção e a bolsa ficou quatro meses com listas de espera nas 310 lojas do mundo.

O fetiche da marca pode atingir um nível de poder hipnótico. Para o uniforme novo das vendedoras da grife Louis Vuitton, os estilistas da casa criaram um singelo elástico de cabelo composto de dois cubos de acrílico com o famoso LV em relevo. As funcionárias brasileiras não puderam usá-lo. "As clientes tentavam suborná-las para ter a maria-chiquinha. Ofereciam qualquer preço", conta a gerente Martina Bugs. Produzidas em série, a pedido, as maria-chiquinhas foram comercializadas a 63 reais. Uma das lojas paulistas vendeu as 300 que chegaram em dois dias.

O francês Patrick de Gouttes, diretor da tradicional fábrica de produtos finos de mesa Christofle, é objetivo em sua explicação sobre o sucesso local das marcas de luxo: "O brasileiro é consumista e adora grifes". Ele exemplifica com as listas de casamento, bem mais modestas na Europa do que aqui. "Lá, os faqueiros mais vendidos são os de setenta ou oitenta peças. Aqui é de 130 peças ou nada. As noivas européias colocam na lista uma travessa de prata redonda e uma oval. As brasileiras pedem os três tamanhos das ovais, os três das redondas e mais a sopeira e a legumeira", compara.

Pré-datado – Num país em que 0,5% da população é considerada rica, quem mantém e acelera o mercado do alto luxo? "Nossa propaganda visa 4 milhões de brasileiros. Temos muitos clientes que não são milionários", afirma Freddy Rabbat, diretor executivo da Montblanc no Brasil, que estima existirem 300.000 usuários de suas canetas no país. Carlos Ferreirinha, da Louis Vuitton, diz que há alguns anos 90% de sua clientela era formada pela classe AA. "Hoje, ela representa 60% do público", calcula. Executivas e profissionais liberais que ganham bem mas não são milionárias dão-se ao luxo de ter uma bolsa de 1.000 reais. Em geral, aproveitam-se de uma brasileiríssima facilidade: a compra parcelada sem juros. No popular, o pré-datado. "Entre 60% e 65% das nossas vendas são parceladas", informa André Brett, dono das lojas Emporio Armani. Nos outros 35% incluem-se clientes como os que obrigaram a nova loja da grife a funcionar duas horas além do horário de fechamento num recente começo de semana. No andar de cima, fazia compras uma senhora que chegou de Jaguar. No térreo, um rapaz de gosto exótico. Ela gastou 28.000 reais; ele, 32.000. Nenhum dos dois parcelou.

Artigos de luxo fazem sucesso por um motivo simples: são melhores que os similares menos sofisticados. Uma gravata de seda, por exemplo, pode custar 40 ou 400 reais. A de 400 inevitavelmente é melhor, mais bonita e mais bem-feita. Acrescentem-se o valor agregado das grifes, com sua aura mágica; as sofisticadas estratégias de marketing; o desejo secreto de se distinguir numa sociedade massificada – e pronto. Há produtos que parecem ser criados para confundir a parte do cérebro que faz os cálculos de custo-benefício. Quem pode definir o preço de um vestido que faz a mulher sentir-se uma Sharon Stone?

O creme mais caro da suíça La Prairie custa 863 reais, um potinho de 50 mililitros, um quarto de um copo de água. O motivo do preço estratosférico? Ele é feito com extrato de caviar e traz embutida uma promessa prodigiosa: fazer na pele do rosto um minilifting, uma pequena operação plástica sem bisturi, com duração de oito horas. Para quem pode, um luxo irresistível – tanto que a La Prairie vende trinta desses potinhos por mês em São Paulo. É por causa dessa paixão pelo caro e luxuoso que Hermès, Tiffany, Giorgio Armani (a grife principal) e Ermenegildo Zegna abrirão lojas no país no ano que vem.