Viva a revolução popular

Grandes redes põem estilo
fashion ao alcance de todas

Bel Moherdaui

Fotos Fabio Mangabeira
Jaqueta: 39 reais Camiseta: 25 reais Calça: 55 reais Cinto: 15 reais Bota: 120 reais	Casaco: 170 reais Blusa: 72 reais Short: 58 reais Bota: 79 reais	Jaqueta: 69 reais Camiseta: 24,90 reais Calça: 49 reais Cinto: 29,90 reais Bota: 98 reais

Uma revolução silenciosa está acontecendo nas grandes redes onde uma parcela significativa dos consumidores brasileiros compra suas roupas: em matéria de estilo, elas deram um formidável salto de qualidade. O resultado é que, hoje, com pouco dinheiro e alguma informação, qualquer pessoa pode entrar num desses magazines e sair com uma roupinha na última moda. Quem mudou primeiro, os grandes vendedores ou a clientela? Provavelmente as mudanças foram simultâneas. À medida que a moda foi ganhando importância maior em todas as esferas da sociedade e as informações passaram a se disseminar na velocidade da era eletrônica, o público ficou mais exigente. Ao mesmo tempo, os líderes do varejo perceberam que precisavam antecipar-se a esses novos anseios de consumo. Ou seja, com o perdão da redundância e do anglicismo, precisavam fazer moda fashion. Sacudidas do marasmo criado por longos anos de coleções apagadas e modorrentas, em que a preocupação com o estilo era quase inexistente, C&A, Renner e Riachuelo, as três maiores redes populares, disputam atualmente quem lança as novidades mais antenadas. As tendências que despontam nas vitrines de Londres, Paris, Milão e Nova York logo aparecem por aqui, com uma agilidade impressionante. Assim, a camisetinha bordada de paetês que uma marca de luxo como a italiana Dolce & Gabbana transforma em objeto de desejo, a preços estratosféricos, em pontos exclusivos do planeta, em questão de semanas estará à venda numa rede popular brasileira. O tecido tem qualidade muito inferior, o corte peca pela imprecisão, o ar de exclusividade se evapora – mas é bonito, está na moda e as jovens consumidoras farão fila para comprar.

A Renner, adquirida em 1998 pelo grupo americano J.C. Penney, não lembra em nada seu passado conservador – nem o jeito jurássico das roupas vendidas na matriz, nos Estados Unidos. Camisetas arrematadas por alfinetes ao estilo punk, casacos que recriam o estilo Jacqueline Kennedy, jeans em versões brilhantes, as indefectíveis bolsas de tecido xadrez: quem entra numa das lojas da rede encontra praticamente tudo em matéria de tendência, do mais alternativo ao mais "patricinha". Os modelos são escolhidos por uma equipe afiada, cujo critério principal é detectar o que há de mais moderno em matéria de roupas e acessórios e adaptá-lo, em versões popularíssimas, às suas faixas de clientes. A Riachuelo, que durante muitos anos foi apenas um canal de escoamento das peças básicas, como jeans e camisetas pólo, confeccionadas pela matriz, a Guararapes, do Rio Grande do Norte, promoveu sua própria versão da revolução popular. Hoje, a Guararapes fornece apenas 12% das roupas moderninhas vendidas nas lojas da rede. A Riachuelo também patrocina a São Paulo Fashion Week, o evento de moda mais badalado do país, e acaba de contratar o estilista Fause Haten para criar uma grife exclusiva, a Haten.F.

Casaco: 240 reais Camisa: 72 reais Saia: 54 reais Bota: 160 reais Óculos: 25,90 reais	Camisa: 25 reais Saia: 29 reais Sapato: 49 reais Bolsa: 39,90 reais

Esse fenômeno de conversão em massa à modernidade começou há cerca de dois anos. O salto para a notoriedade, porém, aconteceu há três meses, quando a C&A pôs no ar a arrasadora campanha estrelada por Gisele Bündchen. A imagem onipresente da modelo brasileira mais bem-sucedida de todos os tempos vestindo roupinhas modernas (e baratas) da rede desencadeou uma avalanche de vendas (veja quadro). Praticamente independente da matriz holandesa, a C&A também mudou para sobreviver. A virada se deu em 1999, quando seu modo de produção no Brasil passou por um chacoalhão. À estrutura tradicional, de diretores e gerentes, somou-se uma equipe de coordenadores de moda, gente que passa a maior parte do tempo numa corrida maluca atrás de novas tendências. Esses modismos são então traduzidos, em um software especial, em croquis detalhados, capazes de destacar desde as costuras até os tons a ser usados em cada nova coleção. Ao lado dos coordenadores, encarregados de captar e reproduzir aqui as novidades da Europa e dos Estados Unidos (veja quadro), tanto a C&A quanto as demais redes têm uma equipe de "gerentes de produtos", profissionais mais pé no chão que fazem a ponte entre o croqui e a máquina de costura – esta, sempre, a quilômetros de distância. No universo fashion das lojas populares, toda a produção é terceirizada, ficando a cargo de confecções dentro e fora do Brasil

Blusa: 44,90 reais Saia: 34,90 reais Cinto: 15 reais Bota: 79 reais Bolsa: 39 reais

Os métodos para captar tendências (tradução: copiar, copiar, copiar) variam de rede para rede. Apesar das facilidades trazidas pela internet, viajar continua a ser fundamental. "Fotografamos todas as vitrines. Dependendo da loja, fotografamos as roupas – se deixarem, às claras; se não deixarem, escondido, no provador", entrega a gerente de produto Heloisa Martins, da Riachuelo. O mesmo sistema é usado por lojistas do Bom Retiro, bairro de São Paulo onde uma vasta rede de pequenas confecções, dominada por coreanos e seus descendentes, costuma suprir sacoleiras do interior com o moderno do moderno da moda. Uma vez definida a coleção (e elas são muitas, e rápidas; algumas não duram mais que quinze dias na loja), coordenadores e gerentes procuram tirar o aproveitamento máximo. "Mandamos funcionários para o exterior há muitos anos. Mas antes eles traziam um monte de peças soltas e as reproduziam. Hoje, vão em busca de uma história para contar", entusiasma-se Fabio Soares, gerente do grupo feminino da Riachuelo, bem treinado no peculiar vocabulário do mundo da moda. Tradução: a tendência do momento é explorada em vários aspectos e adaptada aos diferentes segmentos do mercado. Se a última onda é roupa militar, por exemplo, para os jovens modernos ela se transformará em uma linha de camisetas justinhas, saias de brim compridas e jaquetas com estampa de camuflagem. Já para a mulher menos arrojada, aparecerá em terninhos com insígnias e vestidos camuflados.

Como não há tempo de fazer pesquisas prévias, muitas coleções são apostas no escuro; se o primeiro lote vende bem, o próximo vai ter mais e mais variadas peças na mesma linha. "Entramos com artigos novos todos os dias", orgulha-se Ralph Choate, diretor de publicidade e visual merchandising da C&A. Em se tratando de grandes redes, os números andam sempre na casa dos milhares. Na Riachuelo, são 3.600 peças novas todo mês. Cada uma delas é reproduzida, em média, em 1.800 exemplares, distribuídos pelas setenta lojas da rede no Brasil (72 no caso da C&A, 52 das Lojas Renner). Cada peça fica no máximo dois meses exposta na loja. Depois disso, dependendo da resposta do consumidor, é substituída por modelos semelhantes ou por uma coleção diferente.

Na batalha pela agilidade, as redes procuram encurtar ao máximo o método de identificação das tendências. "Antes, viajávamos atrás delas, coletávamos informações, fotos e só na volta começávamos a desenvolver as coleções. Hoje, é o contrário: pesquisamos tudo aqui mesmo e viajamos mais para confirmar que o que desenvolvemos é o que está nas vitrines lá fora", diz João Paulo Ribas, coordenador de moda da C&A. "Saímos da posição confortável de ver o que vai acontecer e só depois colocar na loja para a posição de apostadores", concorda Soares, da Riachuelo. A pressa é tanta que a notícia de que a cantora Madonna, fenomenal lançadora de tendências em todo o planeta, usa um quimono em seu próximo clipe já provocou uma corrida por roupas e acessórios orientais na C&A. Em paralelo à disparada para adaptar o niponismo à la Madonna a uma coleção que logo estará nas lojas, as redes cuidam neste momento de pensar e produzir o que se vai usar no inverno de 2002 e no verão 2002/2003.

"Fazer moda, hoje, é a forma de se diferenciar do concorrente. Com eletrodomésticos ou eletrônicos, todos têm basicamente os mesmos produtos e precisam fazer uma guerra de preços, de margens de lucro. Na moda, conta mais a personalização", compara a consultora de moda Gloria Kalil. "Era uma questão de sobrevivência", acredita Flavio Rocha, vice-presidente da Guararapes, dona da Riachuelo. "Ou enveredávamos pela moda, ou desapareceríamos." A estratégia deu certo. Em três meses, desde o lançamento da campanha com Gisele Bündchen, as vendas da C&A cresceram 20%. Na Riachuelo, o salto foi de 40% nos últimos cinco anos. A Renner passou de um faturamento de 406 milhões de reais em 1999 para 700 milhões em 2000. Com tantos resultados positivos, o fashion popular, que já foi uma contradição, não pára de ganhar terreno: para desgosto da reduzida tribo dos descolados, que se julgavam guardiães dos segredos da vanguarda da moda, até supermercados, como Extra e Bon Marché, já falam em trocar o prático pelo moderno, no espaço onde vendem roupas.

POSOU, VENDEU André Schiliró Gisele Bündchen é um fenômeno: em três meses as vendas aumentaram 20%, e tudo o que ela aparece vestindo some das prateleiras em instantes. Isso, desde a primeiríssima foto, motivo de fila e lista de espera de clientes loucas pela regata com estampa metalizada (10000 peças vendidas em cinco semanas, mais 10000 parecidas nas outras cinco), usada com pantalona de pregas (8100 em cinco semanas). Resultado: o milionário contrato com Gisele, de seis meses, acaba de ser renovado por mais seis.

PROFISSÃO: CAÇA-TENDÊNCIAS Rogerio Voltan Ribas: viagens e visitas de negócio aos bares da moda Eles estão por toda parte, caçando novidades com as armas a seu dispor: máquina fotográfica para uns, sites especializados para outros, muitas viagens para todos. São os coordenadores de moda, profissão que ganhou peso de alto cargo executivo e tensão de operador de bolsa de valores no mundo fashion. Todas as grandes redes têm sua turma de coordenadores, egressos, em geral, de faculdades de moda, com salários que começam em 2000 reais e podem chegar, no topo da carreira, a 8000. Sua missão primordial é detectar com a maior rapidez possível, nos desfiles de alta moda, no mostruário de lojas modernas e no guarda-roupa de personalidades descoladas (traduzindo: Madonna), exatamente a peça que vai virar objeto de desejo de todo mundo. Depois, é só adaptar, pendurar na vitrine e torcer para acertar. Um exemplo já clássico pode ser visto nas fotos abaixo: o estampado camuflado, recuperado das fardas de combate por John Galliano, o estilista da Dior, virou unanimidade internacional e bateu aqui rapidamente, com as devidas adaptações. Fotos Fabio Mangabeira Camuflado original da Dior (cerca de 4000 reais) e sua versão C&A (39 reais): rápida adaptação João Paulo Ribas, 36 anos, formado em administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas, de São Paulo, largou o escritório, diplomou-se em estilo pelo renomado Studio Berçot, de Paris, e agora cuida de pendurar nas lojas da C&A peças inspiradíssimas em grifes de ponta, como Dolce & Gabbana, Gucci e que tais. Ribas vive e respira moda, inclusive em proveito próprio – "Sou um consumista sem solução, um caso de internação". Freqüenta desfiles e feiras, lê dezenas de revistas nacionais e estrangeiras, navega por sites exclusivíssimos – mantidos a sete senhas – e assiste à MTV, para checar o figurino dos clipes. Viaja cinco vezes por ano para o exterior e, nas horas vagas, passa um bom tempo circulando por restaurantes, bares e boates badalados do mundo, para ver o que os modernos estão usando. Para quem adora moda, é a profissão dos sonhos.