Como eles gastam
Na loja de roupas mais cara do Brasil,
a Daslu, uma fivela de cabelo pode
custar o preço de uma geladeira
Daniela Pinheiro
Fotos Antonio Milena
 |
| Eliana Tranchesi, a dona, e detalhes
da loja: no paraíso de consumo que movimenta
130 milhões de reais por ano, homem não
entra |
A pobreza está em toda parte no Brasil,
mas estudiosos apontam como exemplo mais aterrador de miséria
o município alagoano de São José da
Tapera. É ali que a Organização das
Nações Unidas (ONU) detectou o pior índice
de qualidade de vida do país. A classe média
pode ser estudada em todo o território nacional,
mas o mercado concentra-se em Curitiba na hora de medir
a aceitação de um novo produto na praça.
Se alguém se dispusesse a eleger um cenário
para conhecer o universo dos ricaços brasileiros,
a loja de roupas Daslu, de São Paulo, seria o ideal.
É lá que milionários do Brasil inteiro
vão em busca do terno de lã de seda, do sapato
da moda, da camisa, do vestido, da bolsa, da calça
comprida... enfim de toda a simbologia exterior do luxo
cujo preço não tem lá muita importância.
Os países ricos estão lotados de megastores
de luxo, mas provavelmente não há nada no
mundo parecido com a Daslu. A inglesa Harrods, as americanas
Bergdorf Goodman e Saks Fifth Avenue e as Galeries Lafayette,
em Paris, vendem produtos de primeiríssima qualidade
e preço elevado. Até aí nada demais.
O que as difere da loja paulistana é que se pode
sair de todos esses estabelecimentos tendo gasto apenas
20 dólares num guarda-chuva. Os clientes, não
importa sua conta bancária, são atraídos
pela aura de elegância das lojas, que oferecem cartões
de crédito, vendem por catálogo e pela internet.
A Barneys New York, onde a princesa Diana freqüentemente
comprava, também é visitada por professores
de escola, taxistas e balconistas. O modelo de negócio
da Daslu é diferente. Só se quer vender para
os privilegiados da sociedade, os muito, muito ricos. Ali,
uma fivela de cabelo pode custar tanto quanto uma geladeira.
Há pares de sapato sendo oferecidos pelo preço
de um conjunto completo de móveis para a sala de
jantar. Cobra-se por alguns modelos de bolsa o exato valor
de um carro do ano. Sair de lá com uma roupa completa
– calça, camisa, sapato e bolsa – pode significar
o desembolso da mesma cifra gasta na compra de um apartamento
de dois dormitórios. É um incrível
microcosmo dos ricos brasileiros, um nicho do consumo de
elite.
Localizada numa ruazinha arborizada na cidade de São
Paulo, a Daslu é a loja mais cara do Brasil. Em 5.000
metros quadrados, estão concentradas oitenta das
mais disputadas marcas internacionais. A loja oferece roupas
de grifes como Chanel, Christian Dior, Dolce & Gabbana,
Donna Karan, Ermenegildo Zegna, Fendi, Givenchy, Gucci,
Manolo Blahnik, Prada, Valentino e Yves Saint Laurent. Para
se ter uma idéia, o espaço Chanel da Daslu
é o que mais fatura por metro quadrado no mundo.
Isso mesmo. Mais do que Nova York, Paris ou Milão.
Impressionada com a loja, a revista francesa L'Officiel
dedicou várias páginas à Daslu numa
reportagem intitulada "O que há por trás dos
ricos brasileiros". A revista afirma que a loja poderia
estar na Rodeo Drive, na Califórnia, ou na Madison
Avenue, em Nova York. "A Daslu é uma das lojas mais
inovadoras e incomparáveis da indústria da
moda", comenta Eric Silverman, diretor internacional da
Dolce & Gabbana.
 |
| A equipe de vendedoras: filhas de
famílias ilustres e salários de até
8 000 reais: (em pé) Donata Bordon, Cecília
Street Barros, Fabiana Smith Ribeiro do Valle, Patrícia
Lunardelli, Adriana Hafers Gonçalves, Carolina
Afonso Ferreira Nunes, Maria Piva de Albuquerque, Renata
Lunardelli, Cristiane Simonsen, Fernanda Simonsen, Gabriele
Figueiredo Freire, (sentadas) Lucila Matarazzo
Carraro, Sofia Alckmin, Paula Pastore, Fabiana Manzoli
Pastore, Daniela Freire Lunardelli, Mariana Penteado
|
Pelos caixas da loja passam por dia 300 clientes. O faturamento
anual está estimado em 130 milhões de reais.
O perfil do consumidor médio da loja impressiona.
Ele possui motorista particular, anda em carro de luxo,
tem casa na praia e renda mensal superior a 40.000
reais. Algumas consumidoras fretam jatinhos para fazer compras
e voltar no mesmo dia à cidade em que moram. A deputada
federal Maria Lúcia Cardoso, mulher do vice-governador
de Minas Gerais, Newton Cardoso, é uma que se deslocou
a São Paulo de avião fretado só para
comprar na Daslu. "Na última viagem em que a acompanhei
no aviãozinho do marido, os gastos ficaram na ordem
de 30.000 reais", conta a colunista
social e amiga Teresa Yilcar. Existem três tipos de
compradoras da loja. O mais comum é o que aparece
por lá e compra o que quer. Um segundo tipo, mais
especial, recebe convites para os desfiles e tem direito
de escolher as peças antes que sejam colocadas em
exposição. Um terceiro nível de clientes
pede e recebe uma mala de roupas em casa contendo os últimos
lançamentos. Nesse patamar estão as vips que
compram algo como 400.000 reais
em roupas por ano.
A socialite paulista Leni Fiorese integra esse terceiro
e exclusivíssimo time. Casada com um empreiteiro,
costuma visitar a Daslu dia sim, dia não. "Todo dia
tem coisa nova e você se informa de tudo o que está
acontecendo na moda sem precisar viajar para o exterior",
diz. A cada visitinha, um cheque. "Não consigo não
comprar nada", afirma. No inverno passado, quando os xales
de pashmina estavam no auge, ela chegou a comprar dez modelos.
Cada um saiu por cerca de 2.000
reais. Para dar conta do imenso closet, o marido a presenteou
com três apartamentos de um quarto, que estão
sendo reformados só para abrigar as roupas de Leni.
"Fica tudo muito amontoado e eu nem sei o que tenho", conta.
Gastos como os de Leni Fiorese são exorbitantes,
mas fica entendido que o peso relativo dos números
varia conforme o tamanho da conta bancária. O ator
Arnold Schwarzenegger, dono de uma fortuna de 700 milhões
de reais, pagou 55 milhões de reais por um jatinho.
É um valor astronômico, mas consumiu apenas
a décima terceira parte de seu patrimônio.
Seria o mesmo que uma pessoa dona de um capital de 250.000
reais gastar 20.000 reais num
avião. Outro exemplo? O atacante Ronaldinho comprou
há algum tempo uma Ferrari de 500.000
reais (já vendeu). O carro custou pífio 0,6%
de sua fortuna pessoal, estimada em 80 milhões de
reais. Para alguém que possui 100.000
reais na poupança, seria o mesmo que gastar 600 reais
em um carro. O mesmo se pode dizer das pessoas que consomem
400 000 reais por ano em roupas na Daslu.
 |
| As "aventaizinhas" a
postos: cerca de 100 funcionárias vestidas com
roupas de copeira e com salários de 1 000 reais,
em média, passam o dia dobrando as caríssimas
roupas que as vendedoras espalham pela loja |
Uma forma de dimensionar o grau de riqueza e o poder de
compra das clientes Daslu é observar o salário
pago às vendedoras da casa: até 8.000
reais por mês, o que as transforma em habitantes do
topo da pirâmide social brasileira. Há sessenta
vendedoras na loja e uma lista de espera de 1.500
meninas. Para candidatar-se à vaga é preciso
ser bonita e possuir um sobrenome famoso, de elite. Integram
o quadro representantes das famílias Matarazzo, Simonsen,
Lunardelli, Pastore, Hafers, Bordon. Há também
filhas de políticos, como Sofia Alckmin, filha do
candidato do PSDB à prefeitura de São Paulo,
Geraldo Alckmin. "Trabalhando lá, elas conseguem
muita projeção e ainda mais status na sociedade",
diz o colunista social paulista Cesar Giobbi. É o
caso da modelo Mariana Penteado, de 23 anos. Filha de empresários
de Campinas, comprava roupa na Daslu desde os 14 anos. Usa
um Rolex com diamantes, dirige um Cherokee e namora o filho
do ex-presidente da Bolsa de Valores de São Paulo,
Eduardo Rocha Azevedo. Como a maioria das vendedoras, Mariana
gasta boa parte de seu salário dentro da loja. Na
semana passada, adquiriu um par de óculos Prada por
500 reais e uma estola de pele de coelho por 800 reais.
A Daslu começa a impressionar do lado de fora.
Não há outro ponto do país onde se
possam ver filas tão extensas formadas por carros
como BMW, Volvo, Audi e Cherokee. Há 25 seguranças
e manobristas contratados pela loja dando apoio aos clientes.
Não há letreiro, placas ou vitrines que identifiquem
o estabelecimento, apenas um singelo "D" na entrada. "Mas
a gente consegue sentir pelo cheiro de dinheiro", brinca
a empresária paulista Joyce Hahn, cuja família
possui uma casa de 1 milhão de reais no litoral paulista,
para onde se desloca de helicóptero. Ela vai à
Daslu uma vez por semana "só para dar uma voltinha".
Toda peça de roupa comprada por uma pessoa é
gravada num arquivo de computador. Se há um casamento
importante na cidade, as vendedoras recorrem ao computador
e dizem às clientes quais vestidos foram vendidos,
quantos e quem comprou. Tudo para evitar constrangimentos.
Imagine pagar 20.000 reais por
um vestido de noite e dar de cara com uma amiga numa festa
trajando a mesma roupa.
Eduardo Queiroga
 |
Assim gasta uma vip
A médica
Graça Silveira está entre as maiores
consumidoras da Daslu. Clientes como ela abastecem
o guarda-roupa todo ano com pelo menos
20 bolsas
35 pares de sapatos
15 blazers
15 vestidos de noite
20 tailleurs
10 calças jeans
6 jaquetas
TOTAL: 400
000 reais
|
| A médica
Graça Silveira: guarda-roupa avaliado em 5 milhões
de reais |
|
É muito fácil se perder nesta loja que é
um labirinto formado por onze casas. Em dez minutos, não
se sabe mais por onde se entrou e em que direção
fica a saída. São tantos os corredores, os
vestidos pendurados, as estantes de sapatos e as prateleiras
lotadas de botas que o stress visual misturado à
gigantesca área pode causar náuseas. A divisão
de roupas é feita por grifes e cores. Um cômodo
é o espaço Salvatore Ferragamo, por exemplo.
Outro é a "sala do preto", só com roupas dessa
cor. Para manter tudo sempre arrumado, a Daslu possui um
exército de 100 empregadas uniformizadas, que são
chamadas de "aventaizinhas". Elas passam o dia dobrando
roupas. Funciona assim: uma cliente chega e é atendida
pela vendedora, que tira tudo das prateleiras. Quando acaba
de mostrar a roupa, a aventalzinha – que permanecia encostada
na parede – entra em ação e começa
a dobrar tudo. Nesse mundo dos sonhos, os homens são
proibidos de entrar. Motivo: não há provadores
de roupas e as clientes ficam nuas no meio dos corredores.
O homem que quiser comprar na Daslu feminina tem de chamar
uma vendedora, que leva cada peça até ele.
Na Daslu Homem, um pedaço da loja dedicado à
moda masculina (há uma terceira para crianças),
o clima é um pouco diferente. Lá, mulher entra.
Além dos deslumbrantes espaços para as grifes
internacionais, ainda há uma tabacaria, uma livraria
e uma área ocupada por cristais e louças para
presente. Há também uma agência do BankBoston
só para a clientela. Uma vez por ano, o sobrinho
do estilista Ermenegildo Zegna vem pessoalmente fazer ternos
sob medida para clientes exclusivos ao preço de 5.000
reais. Um dos mais assíduos consumidores é
o presidente do Senado, Antonio Carlos Magalhães.
Ele já presenteou o presidente Fernando Henrique
Cardoso com gravatas da Daslu.
Antonio Milena
 |
| A socialite Leni Fiorese ganhou
do marido três apartamentos de um quarto para
abrigar sua imensa coleção de roupas.
Na foto, aparece em um deles. "Todo dia tem coisa nova
na Daslu e você se informa de tudo o que está
acontecendo na moda sem viajar para o exterior", diz.
A cada visitinha, ela assina um cheque. "Não
consigo não comprar nada", afirma |
A essa altura, como não se perguntar como surgiu
a Daslu? Em 1958, as amigas Lourdes e Lúcia eram
donas-de-casa de classe média alta que gostavam de
manejar a tesoura. Do nome das duas, vem o tal "lu". É
um nome tão esquisito quanto "Dasdô" ou "Dasgraça".
Em 1983, a filha de Lúcia, Eliana Tranchesi, assumiu
o negócio. Foi ela quem teve a idéia de passar
a importar roupas de grife quando a importação
foi liberada, no começo da década de 90. Até
então, consumir moda significava sair do Brasil com
malas vazias para abastecê-las lá fora. "Eu
me lembro que a gente voltava com tanta mala que precisava
ocupar até três táxis na hora de deixar
o aeroporto", lembra Eliana. "Por eu passar pela mesma coisa,
sentir a mesma demanda, acho que acertei a mão",
afirma. Quando as primeiras grifes aportaram no país,
os representantes estrangeiros não acreditaram no
potencial de um país onde 90% da população
possui renda per capita mensal máxima de 643 reais.
A rica Eliana sabia o que suas ricas amigas queriam e desejavam.
"Eu quero gastar e gasto porque gosto. É meu prazer.
Se posso gastar e isso me dá satisfação,
por que não fazê-lo?", diz uma de suas melhores
clientes, Maria da Graça Silveira. Filha do dono
de uma das maiores frotas de ônibus do Nordeste, Maria
da Graça viaja a São Paulo pelo menos quatro
vezes por ano para comprar na Daslu. Suas roupas estão
espalhadas em quatro endereços: Natal, Rio de Janeiro,
Miami e Nova York, onde guarda seus casacos de pele. A Imelda
Marcos potiguar possui mais de 120 bolsas e uns 200 pares
de sapatos. Se não doasse tanto, teria uma coleção
muito maior. Segundo suas contas, seu guarda-roupa está
avaliado em 5 milhões de reais: "Pelo menos 90% dele
são peças da Daslu".
"Eu não piso mais na
Daslu"
Antonio Milena
 |
| Emily Cochrane: chateada com
o tratamento recebido na loja |
De uma família de banqueiros, a socialite paulista
Emily Cochrane, de 52 anos, poderia gastar muito na
Daslu. Mas não o faz. Ela explica a razão
pela qual não pisa mais na loja:
"Costumo gastar somas razoáveis em butiques.
Quando gosto de uma coleção de roupas,
posso desembolsar 30 000 ou 40 000 reais em um dia.
Sempre me disseram que na Daslu eu encontraria coisas
interessantes, tão boas quanto no exterior.
Pode até ser verdade, mas as três visitas
que fiz à loja me dão razão para
dizer com todas as letras: 'Eu não piso mais
na Daslu'. E a razão é muito simples.
Fui desprezada demais ali. As vendedoras, todas filhas
de socialites ou de gente que algum dia foi socialite,
te tratam como um zé-ninguém se não
sabem quem você é. Aquela turma de menininhas
ricas, de nariz empinado, fica circulando pela loja
e nem sequer olha para você. Comigo aconteceu
o seguinte. Entrei na loja e fiquei bom tempo olhando
as coisas, mexendo nas roupas e ninguém nem
me deu um bom-dia. Olha, eu poderia fazer um cheque
alto, poderia pagar à vista e aumentar o faturamento
deles. Por isso, não admito a indiferença.
Eu jogo tranca com a mãe da diretora da loja.
Ela sempre me diz: 'Vamos lá que eu te apresento
uma vendedora e você vai ser tratada feito rainha'.
Mas é exatamente isso que me irrita: precisar
que alguém saiba meu sobrenome para me tratar
bem. Eu tenho duas sobrinhas que trabalham lá.
Poderia muito bem ser atendida por elas, mas não
quero. Quero ser atendida por qualquer uma da melhor
forma possível. A Daslu pode ter roupas lindas,
mas eu passo longe de lá".
|
 Saiba
mais |
|
|
|
Renda familiar superior
a 40 000 reais mensais 