Bom de tesoura e marketing

O cabeleireiro Jassa faz a cabeça de Silvio Santos
e de várias outras celebridades

Ricardo Valladares

Antonio Milena

"Corto o cabelo de gente famosa de graça. Afinal de contas, esse tipo de publicidade não tem preço"

Doze de fevereiro de 1976. O paraibano José Jacenildo dos Santos, hoje com 54 anos, decorou essa data por considerá-la tão importante quanto a de seu aniversário. De certa forma, é mesmo um segundo nascimento. Naquele dia, ele conheceu o apresentador de televisão Silvio Santos. Silvio andava meio descontente com seu corte de cabelo, achatado e com costeletas, e queria dar uma melhorada no visual. Enquanto comprava ternos numa confecção chique de São Paulo, reparou no penteado do relações-públicas da loja. Perguntou quem era o autor da "obra" e mandou chamá-lo à sua casa. Para mostrar serviço, o profissional convocado, Jacenildo, ofereceu a Silvio doze alternativas de corte que poderiam torná-lo mais charmoso. "Ele tinha um cabelo de suburbano. Mudei para um visual de executivo, com topete", lembra. O apresentador gostou tanto que, durante a entrega do Troféu Imprensa, passou doze minutos elogiando o cabeleireiro. No dia seguinte, o paraibano tinha a agenda de seu salão lotada por três meses. "Meu faturamento quadruplicou e eu comecei a ser o que sou atualmente", comemora.

Hoje, Jassa é o cabeleireiro de várias celebridades. Freqüentam seu salão estrelas do SBT, como Gugu Liberato e Celso Portiolli, grandes empresários, como Olacyr de Moraes, e socialites, como Rosane Collor. Em relação a eles, Jassa emprega uma política também iniciada em 12 de fevereiro de 1976: quem é famoso não paga. Depois de ter seu novo penteado aprovado no Troféu Imprensa, Silvio Santos deu ao cabeleireiro um cheque com o qual seria possível comprar um Maverick GT, o carro esporte da moda na época. Jassa rasgou o cheque na frente do apresentador. "A propaganda que ele fez de mim na televisão não tem preço." Na semana passada, Assíria, mulher de Pelé, esteve lá e também não pagou os 75 reais que Jassa costuma cobrar por um corte de cabelo. "Ela está lançando um disco com músicas gospel e com certeza irá citar meu nome em entrevistas", acredita o cabeleireiro. O marido de Assíria, que não precisa lançar disco para aparecer em todo tipo de mídia, faz reclame de Jassa há mais de dez anos. "Ele bate um bolão com a tesoura e com os espetos de carne. Só não deixo ele tirar meu topete", derrama-se Pelé, que conheceu Jassa durante um churrasco no Guarujá. Com toda essa propaganda, o cabeleireiro tem uma retirada mensal de 200.000 reais em seu salão. Acaba de licenciar seu nome para uma linha de cosméticos capilares. Segundo cálculos dos fabricantes, o licenciamento deve render a ele mais 400.000 reais por mês até o final do ano.

Jassa é mesmo hábil com a tesoura. Com pouco mais de uma dúzia de clec-clecs, é capaz de transformar radicalmente o visual de uma pessoa. Foi assim com Gugu Liberato, que agora exibe a estampa "costeleta-com-franjinha", bem mais moderninha. O sonho de Jassa é desbastar as melenas de Hebe Camargo. "Seria um desafio profissional. Eu a deixaria trinta anos mais jovem", aposta. O outro talento de Jassa é para o marketing, e vem de bem antes da popularização dessa palavra. Ele começou a vida como engraxate. Percebeu que poderia granjear fama na cidadezinha de Serra de Cuité se lustrasse os sapatos dos poderosos do lugar sem cobrar. Para compensar o custo, misturava banana amassada na graxa — assim, podia engraxar o dobro de sapatos sem gastar mais com material. Já em São Paulo, aonde chegou em 1965, adotou duas estratégias para subir na vida: vestir-se sempre bem e freqüentar os lugares da moda. Nem que para isso tivesse de usar os ternos do irmão, dois números menores. As calças ficavam na metade da canela, no melhor estilo "caça-frango". Certa noite, no toalete da boate Hippopótamus, teve a idéia de mandar fazer caixinhas de fósforos com seu nome e telefone e dá-las aos encarregados da limpeza, para que eles as distribuíssem entre os clientes ricos da casa noturna. Esse tipo de expediente ajudou a conquistar clientes no início dos anos 70.

Jassa, com Gugu e Silvio: por dentro dos bastidores do SBT

Jassa tem em Silvio Santos o melhor cliente e também o melhor amigo. Antes de gravar, o dono do SBT sempre dá uma passada em seu salão. De quinze em quinze dias, o cabeleireiro tinge o cabelo de Silvio com a mistura de loiro cinza e dourado que virou a marca registrada do empresário. Sem tintura, os cabelos do sexagenário apresentador do Show do Milhão se mostrariam totalmente brancos. Silvio, que é conhecido por tomar às vezes decisões no SBT sem ouvir os executivos da emissora, gosta de pedir a opinião de Jassa sobre assuntos internos de sua empresa. O cabeleireiro ficou sabendo antes dos diretores do SBT qual seria a estratégia de Silvio para tirar Ratinho da Record. Palpitou também na contratação de Moacyr Franco — que, desempregado, pediu que Jassa intercedesse por ele. O cabeleireiro também aconselha Silvio a não se meter em política. Acha que ele não dá para a coisa. "Eu não votaria nele para presidente da República", diz.

Casado há 29 anos com a mesma mulher, Elides, Jassa é um típico representante daquela modalidade de clã nordestino em que todos se ajudam. Comprou um sítio para o pai, José Ferreira dos Santos, que está com 92 anos e sempre trabalhou como lavrador em terra arrendada. Dez de seus dezessete irmãos seguem a mesma profissão e se valem do prestígio conquistado por Jassa. Uniram o possível ao rentável. Em Serra de Cuité, formação profissional era basicamente aprender o ofício da tesoura com o barbeiro Manoel Formigão, uma celebridade local. Jassa, que só pôde ir à escola com 16 anos, fez questão de que seus três filhos — Ana Cristina, de 28 anos, Sandra, de 25, e Robson, de 21 — fizessem o colegial nos Estados Unidos. Antigo comprador de liquidações das lojas Garbo, um magazine popular nos anos 60, ele hoje faz seus ternos sob medida no mesmo alfaiate de Silvio Santos. O homem que perdeu a chance de comprar um Maverick GT agora desfila pela cidade num Jaguar XJ6, de 130.000 dólares. Tem uma mesa fixa no restaurante La Tambouille, próximo a seu salão, e costuma dar gorjetas de 100 reais aos garçons. Jassa acha que não basta ser rico. É importante também aparentar riqueza. Como muitos de seus clientes, ele acredita que imagem é tudo.