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A era das celebridades
Elas são famosas por ser famosas.
Explodem de um dia para o outro.
O público as adora
Isabela Boscov
Fotos: Paschoal Rodrigues,
João Santos, Frederic Jean e Rodrigo Lopes
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Feiticeira: de
corista a estrela dos próprios
shows. Maria
Fernanda: a mais bela do século, segundo o público
do Fantástico. Padre Marcelo: a religião
como espetáculo.
Thiago Lacerda: o primeiro milhão em quatro meses
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Mesmo quem não assiste habitualmente às novelas
de TV já notou que o Brasil tem um novo ídolo
popular. Chama-se Thiago Lacerda e é impossível
escapar de sua onipresença. Na pele do imigrante
italiano Matteo, ele é a grande sensação
de Terra Nostra, a trama das 8 da Globo. Como garoto-propaganda,
está por toda parte, anunciando de bancos a temperos.
Compra-se um cartão telefônico para falar no
orelhão e de quem é o rosto estampado
para enfeitá-lo? De Thiago Lacerda. Abrem-se as revistas
e os jornais e lá está ele, em fotos caprichadas
e reportagens que escarafuncham sua vida. Seis meses atrás,
ele era um anônimo pretendente a nadador profissional
que tentava a sorte como modelo e ator. Participara do seriado
Malhação e fizera papéis secundários
na novela Pecado Capital e na minissérie Hilda Furacão.
Ganhava menos de 1 000 reais por mês. De repente,
em semanas, Thiago ficou famoso e o toque dessa vara mágica,
a fama, mudou tudo em sua vida. Há um mês,
Thiago Lacerda completou seu primeiro milhão de reais,
ganho principalmente com contratos publicitários.
Quem se perguntar que atributos tem Thiago Lacerda para
merecer esse sucesso precisa ir além dos dotes físicos
do ator. Com 1,93 metro de altura, olhos verdes e físico
bem torneado, ele é um rapaz muito bonito, mas
há muitos rapazes bonitos desfilando anônimos
em passarelas e anúncios publicitários no
país. Como ator, Thiago dá conta do recado,
mas também não se destaca entre seus jovens
pares nas novelas. O que Thiago tem de especial é que,
para sorte sua, ele ficou bem na pele do galã romântico
de uma novela vista por 30 milhões de pessoas e,
graças a essa exposição maciça
e positiva, tornou-se muito conhecido, uma celebridade.
A partir desse momento, está montada a máquina.
Basta saber aproveitar os frutos da conquista, como campanhas
publicitárias, e policiar o comportamento, evitando,
por exemplo, as experiências que levaram o jogador
Diego Maradona de novo ao hospital na semana passada, vítima
de consumo de drogas. O resto vem por si mesmo.
A celebridade é um espécime típico
do século XX que, nos últimos tempos, vem
se reproduzindo com espantosa velocidade nos quatro cantos
do planeta. O que caracteriza uma celebridade é que
ela não depende de algum mérito tradicional
para ter alcançado fama e fortuna. Não precisa
exibir no currículo realizações extraordinárias,
como o físico Albert Einstein, que criou a teoria
da relatividade, ou Pelé, o maior atleta do século.
A celebridade pode ter eventualmente realizações
que deixam lastro, mas não precisa necessariamente
delas para se afirmar. Como define o historiador americano
Daniel Boorstin, a celebridade é famosa por
ser famosa, e ponto final. Quem turbina a indústria
das celebridades são os meios de comunicação
e entretenimento. Nos Estados Unidos, o cinema tem um papel
destacado nesse fenômeno que, por aqui, é desempenhado
pelos canais de TV, especialmente a Rede Globo. Exatamente
como no resto do mundo, o sistema brasileiro de criação
de celebridades alimenta-se também do rádio
e da imprensa escrita, jornais e revistas, como VEJA, entre
outras, tendo recebido um bom impulso com o lançamento
da revista Caras, o maior sucesso editorial do país
nos anos 90.
A futura celebridade costuma nascer com o apoio de algumas
características positivas fáceis de reconhecer.
Na maioria dos casos, a pessoa precisa ser bonita, viva,
simpática, ter carisma. Não há celebridades
feias nem insossas. Isso, porém, não basta.
Afinal, muitas belezas e simpatias continuam reconhecidas
apenas entre os amigos e colegas de trabalho. Parece contar
muito um senso único de oportunidade e a sorte de
estar no lugar certo na hora certa. Thiago Lacerda foi parar
no elenco de Terra Nostra depois de bater na porta da produtora
de elenco Mariana Lobo e pedir-lhe se não tinha um
papelzinho qualquer para ele na novela. Mesmo já
tendo participado de outras produções da Globo,
foi-lhe exigido um teste de interpretação.
Acabou escolhido para viver Matteo pelo autor da história,
Benedito Ruy Barbosa, que demonstrou aí a sensibilidade
para farejar o sucesso que tem caracterizado toda a sua
carreira.
Ser filho de outra celebridade é um atalho para
ganhar projeção, ainda mais se papai ou mamãe
ajudam no processo. A filha dos apresentadores Xuxa e Luciano
Szafir, Sasha, é um bom exemplo. Horas depois
de vir ao mundo, o país inteiro já conhecia
seu rosto e sabia que seu quarto teria 130 metros quadrados
e piscina aquecida. Para a atriz Maria Fernanda Cândido,
que acaba de iniciar sua carreira como a Paola de Terra
Nostra, aplicam-se os mesmos termos da equação
que transformou Matteo em celebridade. Maria Fernanda está
por aí há bastante tempo. Já fez pontas
em novelas do SBT e da Bandeirantes e apareceu na abertura
de A Indomada, na Globo, sem que ocorresse a alguém
da emissora aquilo que só hoje parece óbvio.
Maria Fernanda não se transformou de repente na mulher
linda, que na semana passada os telespectadores elegeram,
em votação por telefone, "a brasileira
mais bela do século" - nada menos que isso.
Pergunta-se: como é que a brasileira mais bela
do século poderia andar incógnita na rua e
entrar em papéis secundários de novelas sem
despertar nenhuma emoção na rapaziada? A diferença
é que Maria Fernanda é uma das pessoas
que se transformaram instantaneamente numa celebridade.
Até mais bonita ela parece ter ficado, o que
evidentemente é uma ilusão de ótica.
Sempre foi linda.
A carioca Vera Loyola, dona de uma rede de padarias na Barra
da Tijuca, pouco alterou sua rotina para conquistar o posto
de rainha das socialites emergentes da cidade. Trocou desaforos
pela imprensa com uma socialite tradicional, Carmen Mayrink
Veiga, e passou a freqüentar o maior número
possível de festas. De vez em quando, cuida de protagonizar
um episódio que faça barulho na imprensa.
O exemplo mais recente é a festança de
aniversário que promoveu para sua cadela, "Pepezinha",
com vários convidados colunáveis e seus respectivos
cãezinhos. Ser uma celebridade, muitas vezes, significa
ainda estar no lugar errado na hora errada. Como Monica
Lewinsky, a ex-estagiária da Casa Branca que fazia
hora extra para o presidente americano Bill Clinton.
Criar fatos em torno de si: eis uma regra de ouro para quem
pretende conquistar a fama e mantê-la por mais de
uma temporada. A mais aplicada aluna dessa lição
é a modelo Adriane Galisteu. Ela ganhou notoriedade
ao tornar-se "viúva" do piloto Ayrton Senna
e, desde então, ficou famosa por conta própria.
Para isso, até hoje recebe a ajuda de um tipo
de profissional que vem se tornando comum no mundo das celebridades:
o assessor de imagem. Na época em que lançou
seu livro O Caminho das Borboletas, em 1994, contratou
os serviços de Cristina Moreira, uma ex-diretora
de agência de modelos que hoje se dedica a traçar
estratégias para que seus clientes permaneçam
sempre em evidência. "Adriana ficou quatro anos
apenas criando fatos, como ir a festas importantes, trocar
de carro ou comprar vestidos com a grife Gianni Versace",
conta Cristina. Mais recentemente, casou-se com o publicitário
Roberto Justus, numa festa de arromba, e separou-se apenas
oito meses depois. Não foi uma ação
planejada, é claro, mas não se discute
que ela ajudou um bocado a manter Adriane em evidência.
Alguns conselhos dos assessores de imagem para as mulheres
que, tendo belas formas como capital inicial, pretendem
tornar-se celebridades:
• A maneira mais fácil e rápida de detonar
o processo é namorar alguém famoso. Mas
cuidado para não sair dando entrevistas sobre o namoro
antes que ele engate para valer.
• Posar desinibida para uma revista masculina é um
passo importante. Nos meses seguintes àquele em que
a revista está nas bancas, é preciso
aparecer o máximo possível na televisão,
em desfiles e festas.
• Expor a vida pessoal é imprescindível.
Não existe celebridade que se sustente com um discurso
do tipo "só falo de minha vida profissional".
• Nos momentos em que a fama declina um pouco, invente
algo para recolocá-la em evidência. Por exemplo,
arrume um outro namorado badalado, mesmo que seja de mentirinha.
Muita gente que se debruça sobre o fenômeno
das celebridades tenta explicar o que leva uma pessoa a
batalhar pela fama. "Essa vontade representa o antídoto
à uma sociedade massificada, em que todos se sentem
anônimos", disse a VEJA o sociólogo Joshua
Gamson, da Universidade Yale, autor de um livro sobre o
tema. Talvez a explicação faça mais
sentido nos Estados Unidos, onde o mundo é dividido
entre vencedores e perdedores. No Brasil, é melhor
ir devagar com a sociologia. "As pessoas querem mesmo
é sentir-se poderosas para furar fila e conseguir
mesa em restaurante lotado", diz, mais pragmático,
o apresentador Otávio Mesquita, que em sua extinta
coluna social televisiva Perfil cobrava cachê para
cobrir eventos de gente famosa. Aliás, as colunas
eletrônicas, aqueles programas noturnos que mostram
festas bacanas, coquetéis descolados e lançamentos
de produtos de luxo, costumam ser muito utilizadas por quem
deseja "chegar lá". A coisa funciona assim:
você paga entre 5 000 e 10 000 reais ao apresentador
e ele o coloca no meio de um agito social qualquer. Lá
pelas tantas, como se fosse a coisa mais natural do mundo,
ele finge que o encontra por acaso ("Olhe quem está
aqui!") e o entrevista.
Conseguir a fama produz dinheiro também. Adriane
Galisteu vivia em dificuldades financeiras antes do namoro
com Ayrton Senna e logo depois da morte do piloto. Hoje,
ela ganha 40 000 reais por mês para apresentar o programa
Superpop na Rede TV! e mais 15 000 para comandar o Quiz
na MTV. Além disso, tem uma dezena de produtos licenciados
com seu nome. Quando começou sua carreira no elenco
do programa H, de Luciano Huck, a bela Joana Prado, a Feiticeira,
ganhava 1.000 reais por mês. Atualmente, faz em média
quinze shows por mês em clubes e ginásios do
país e cobra 10 000 reais cada um. Na época
em que atuava em Malhação, Thiago Lacerda
ganhava 600 reais na Globo. Desde que ele se tornou a principal
atração de Terra Nostra, o ordenado pulou
para 15 000 reais. Seu novo contrato com a emissora vai
até 2003 e estipula reajustes nesse período.
Só para anunciar uma marca de produtos alimentícios
embolsou 300 000 reais - um cachê próximo ao
do veterano Jô Soares. No momento, o galã se
dedica a planejar sua carreira para que ela não afunde
depois da novela. Para isso, conta com a ajuda do empresário
Guilherme Abreu, especializado em atores de televisão.
Hoje, não há celebridade de primeira grandeza
que não tenha a seu lado um empresário experiente.
O advogado paulista Sérgio D'Antino, que orienta
Adriane Galisteu e a modelo Luciana Gimenez - aquela que
se tornou famosa por causa do filho que teve com o rolling
stone Mick Jagger (ele é que estava no lugar
errado, na hora errada) -, diz que uma celebridade precisa
da assessoria de três profissionais. Primeiro, um
agente que negocie cachês. Segundo, um assessor de
imprensa que selecione suas aparições: ela
não pode virar arroz de qualquer festa. Terceiro,
um consultor econômico que a transforme em pessoa
jurídica e programe seus investimentos.
Os jovens atores de TV, Thiago Lacerda inclusive, usam a
fama instantânea como moeda para outro tipo de negócio:
a apresentação de bailes de debutantes. Em
troca de cachê, transporte e hospedagem, eles encarnam
uma versão moderna dos príncipes encantados
de antigamente. Thierry Figueira, o Hugo da novela Vila
Madalena, perdeu a conta das horas perdidas em estradas
do interior do país para apresentar bailes de debutantes.
Outra boa fonte de renda para os atores é a
chamada "presença vip". Eles comparecem
a festas como se fossem convidados comuns, ou simplesmente
passam de uma a duas horas numa boate para animar a noite
dos freqüentadores. Os cachês para bailes de
debutantes e "presenças vip" ficam em geral
na casa dos 5.000 reais. No caso de Thiago Lacerda, 15.000
reais.
Quando o ator Tarcísio Meira ingressou na carreira
artística, há quarenta anos, distribuía
autógrafos nas ruas, mas não conseguia pagar
as contas com o salário da TV Tupi. Tinha de completar
o orçamento trabalhando como escrevente no fórum
de São Paulo. Tarcísio só conseguiu
melhorar de vida e comprar uma boa casa em meados dos anos
70, quando já havia muito era o grande galã
do Brasil, com novelas como Irmãos Coragem no currículo.
Thiago Lacerda, com quatro meses de fama, acaba de arrematar
um apartamento no Recreio dos Bandeirantes, no Rio de Janeiro.
A mesma coisa acontece no futebol. O jogador Ronaldinho
embolsou seu primeiro milhão de dólares aos
18 anos e já amealhou uma fortuna estimada em 80
milhões de reais. Ronaldinho há tempos não
mostra do que é capaz com uma bola nos pés.
No entanto, é presença diária
nas notícias de jornais e permanece na mira de grandes
empresas de material esportivo. É curiosíssimo:
como se tornou uma celebridade, não precisa mais
suar a camisa nos campos para continuar a ser "o melhor
jogador do mundo". Compare-se sua trajetória
com a de Pelé. O maior jogador de futebol de todos
os tempos só ganhou sua primeira grande bolada aos
34 anos, quando já estava se aposentando e se transferiu
para o Cosmos, time inexpressivo - mas rico - de Nova York.
Na ocasião, recebeu 7 milhões de dólares
por três anos de contrato.
No Brasil, a febre das celebridades produziu um personagem
singular: o padre Marcelo Rossi. Ele é um religioso
que vive nas colunas mundanas e de fofocas, corteja os astros
da TV como um tiete e em suas missas ao ar livre reúne
multidões para cantar e dançar como num festival
de rock. Nunca se ouviu falar de nada semelhante no âmbito
da Igreja. Recentemente, padre Marcelo acompanhou o apresentador
Gugu Liberato numa viagem ao Oriente Médio e "batizou-o"
nas águas do Rio Jordão, no qual Cristo recebeu
o mesmo sacramento.
Mas o que alimenta o interesse pelas celebridades? Os estudiosos
acreditam que, num mundo onde as relações
familiares estão cada vez mais restritas ao núcleo
central, elas viraram uma extensão daquelas grandes
famílias de antigamente. São "parentes"
com os quais se pode conviver diariamente sem que se tenha
de arcar com as conseqüências que isso acarreta
entre pessoas que têm laços na vida real. Com
uma vantagem: pode-se trocar de "parentes" quando
se está cansado deles - daí a brevidade das
celebridades instantâneas. Ninguém simbolizou
melhor esse tipo de relação do que a princesa
Diana, da Inglaterra. Cada mudança de seu penteado
repercutia pelo mundo afora. Diana queixava-se com freqüência
do assédio da mídia, mas agia de forma a atrair
jornalistas e fotógrafos. Ela se queixava, mas, ao
mesmo tempo, queria manter seu estado de celebridade mundial,
a maior estrela da categoria. O aparente vínculo
de intimidade entre os cidadãos comuns e as celebridades
permite, ainda, que os primeiros possam sonhar com a possibilidade
de também vir a ser ungidos pela fama. Se aconteceu
com ele, por que não comigo? A indústria de
celebridades produz ilusões. Bilhões delas
a cada dia.
| Como nascem as estrelas
Algumas das formas de "chegar lá"
Sasha Meneguel Szafir
Como se tornou famosa - Da forma mais fácil:
sendo filha de uma celebridade
Manutenção da fama - Xuxa vive
expondo a menina. Suas primeiras horas de vida foram
ao ar pela TV e sua festa de 1 ano foi um grande evento
social
Quanto vale hoje - As aparições
no programa da mãe ajudaram a levantar a audiência.
Se o Mercado de Futuros incluísse a aposta
em celebridades das próximas décadas,
Sasha seria um bom investimento
Thiago Lacerda
Como se tornou famoso - Teve a sorte de ser
escolhido por Benedito Ruy Barbosa, autor de Terra
Nostra, como galã da história. Sua bela
estampa conquistou o público feminino instantaneamente
Manutenção da fama - Seu empresário
traça planos para quando a novela acabar. Estes
incluem a participação de Thiago numa
peça teatral. Acabou de gravar um CD com uma
entrevista, em que conta intimidades de sua vida,
e que será vendido em bancas de jornais
Quanto valia antes e quanto vale hoje - Quando
fazia apenas papéis secundários, seu
salário mensal na Globo era de 600 reais. Hoje
pulou para 15 000. Antes, cobrava 2 000 reais para
apresentar um baile de debutantes - hoje, cobra até 15
000. Para estrelar um comercial de extrato de tomate,
recebeu recentemente 300 000 reais
Tiazinha
Como se tornou famosa - Encarnando uma personagem
sadomasoquista num programa de TV para adolescentes
Manutenção da fama - No ano passado,
posou nua para a Playboy. Mas cometeu um erro fatal:
ficou fora da TV quando o entusiasmo em torno de sua
figura chegava ao auge. Nos seis meses entre a saída
do programa H e a estréia de sua própria
atração na Rede Bandeirantes, seu brilho
diminuiu consideravelmente
Quanto valia antes e quanto vale hoje - Quando
era modelo, ganhava alguns trocados. Hoje, sua maior
fonte de renda são as "presenças
vip", aparições em festas e eventos
pelas quais cobra entre 8 000 e 12 000 reais
Adriane Galisteu
Como se tornou famosa - Namorando Ayrton
Senna. Com a morte do piloto, em 1994, tornou-se a
"viúva" mais conhecida do país
Manutenção da fama - Após
a morte de Senna, contou sua história num livro.
Posou nua para a Playboy. Hoje participa de desfiles
e tem dois programas na TV. Cria fatos que geram repercussão,
como o casamento com o publicitário Roberto
Justus seguido da separação
Quanto valia antes e quanto vale hoje - Até o
namoro com Senna, recebia pequenos cachês como
modelo. Em 1999, sua empresa faturou 1 milhão
de reais. Como pessoa física, ganhou cerca
de 500 000 reais no ano passado
Vera Loyola
Como se tornou famosa - Herdeira de uma rede
de padarias, saiu do anonimato quando a colunista
social Hildegard Angel a elegeu o símbolo dos
emergentes da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro,
um grupo de socialites de fortuna recentíssima
e sem pedigree
Manutenção da fama - Comparece
a eventos badalados e a programas de TV. Sonha em
ter sua própria atração na telinha
Quanto valia antes e quanto vale hoje - Continua
com as mesmas padarias que tinha antes da fama. O
que a move é apenas a vaidade
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Uma breve história
da fama
Século XIV a.C.
A crença de que haveria vida após a
morte fez com que os faraós construíssem
tumbas magníficas, como a de Tutancâmon,
e pirâmides grandiosas, onde eles eram enterrados
juntamente com suas riquezas. Nesses e em outros monumentos,
os reis-deuses faziam-se retratar em pinturas que
celebravam seus feitos. Foi assim que estenderam sua
fama à posteridade
Século IV a.C.
O conqusitador Alexandre, o Grande, da Macedônia,
era habilíssimo no campo das relações
públicas. Ele levava em suas expedições
poetas e artistas que propagavam seus feitos nos territórios
que ia abraçando
Século I
Jesus Cristo é o maior exemplo da construção
da popularidade pelo método boca-a-boca
Século XIII
Na Divina Comédia, Dante Alighieri colocou
a si próprio como protagonista. Não
à toa, o escritor americano Ernest Hemingway
referiu-se a Dante como "o egocêntrico
de Florença"
Século XV
A idéia moderna de artista - um homem especial
- se formou em torno de uma figura: Michelangelo Buonarroti,
nascido em 1475, autor do Davi e dos mais belos afrescos
da Capela Sistina. Seu funeral foi um acontecimento
Século XVI
Nobres europeus descobrem na pintura uma forma de
abrilhantar sua imagem pessoal. Ninguém usou
melhor o recurso do que a rainha Elizabeth I, que
se fazia representar sempre na mesma atitude, como
uma personificação da Inglaterra
Século XIX
Quando o compositor e pianista Franz Liszt subia ao
palco, as mulheres deliravam e os homens de mordiam
de inveja. O húngaro é considerado
o primeiro pop star da História
1904
O presidente americano Theodore Roosevelt era um mestre
da autopromoção. Quando salvou um filhote
de urso numa floresta, tratou de espalhar a história
aos quatro cantos. O episódio motivou a invenção
do popular ursinho de pelúcia, o "teddy
bear". Teddy era o apelido de Theodore
1913
Nos primórdios de Hollywood, ninguém
sabia os nomes dos atores que apareciam no cinema
mudo, Mary Pickford foi a primeira a conseguir alardear
o seu, abrindo caminho para astros como Charles Chaplin.
Estava inventada a idéia de celebridade que
dominaria o século XX
1927
O americano Charles Lindbergh cruzou o Atlântico
num avião pela primeira vez. Seu assessor de
imprensa o convenceu a desembarcar vestido de cidadão
comum, e não com seu uniforme militar
1935
O astro Clark Gable foi o primeiro a reclamar publicamente
do lado espinhoso da fama: a invasão de privacidade
1939
Com o início da II Guerra Mundial, o mundo
conheceu a mais impressionante máquina de propaganda
já montada: a do nazismo
1951
A televisão invadia o lar dos americanos e
criava novas estrelas. A maior delas foi a comediante
Lucille Ball, que nesse ano passou a estrelar a popularíssima
série I Love Lucy
1961
John Kennedy assumiu a Presidência dos Estados
Unidos e consagrou a imagem da família criada
por seu pai, Joseph, também político:
a de um clã de democratas que agia como realeza
para consumo público. Dois anos depois, seu
assassinato só ajudou a consolidar a lenda
1966
John Lennon causou escândalo ao dizer que os
Beatles eram mais famosos que Jesus Cristo. Acabou
pedindo desculpas meses mais tarde, mas sua frase
dá a medida da popularidade do grupo inglês
1967
Ernesto "Che" Guevara está para as
ideologias de esquerda assim como a Coca-Cola para
o capitalismo: é sua marca mais popular.
1968
Andy Warhol, o papa da arte pop, adorava aparecer.
Foi ele quem anunciou que, no futuro, todos seriam
famosospor quinze minutos
1977
Morre o cantor americano Elvis Presley. Mas ele continua
tão célebre e venerado que muitos acreditam
- a sério - que ele não morreu
1997
O mundo ganhou um ídolo inesperado: Leonardo
DiCaprio. Hoje, quem se lembra dele? É uma
daquelas celebridades de consumo rápido, novidade
do final do século XX
1999
A internet produz celebridades instantâneas.
Exemplo: o turco Mahir Cagri, um cidadão comum
que criou uma home page autobiográfica. Seu
sucesso resultou em reportagens em toda a imprensa
internacional
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