Negócios
O açaí na trilha do kiwi

Assim como outras novidades exóticas, a fruta
amazônica ganha valor e mercado nos Estados
Unidos. Mas não por talento empresarial brasileiro

Julia Duailibi

O açaí é uma pequena fruta roxa de gosto amargo com mais caroço do que polpa. Com essas credenciais, parecia natural que seu consumo se limitasse às populações ribeirinhas da Amazônia. Ou, no máximo, fosse servida com granola, em tigelas, em praias, quiosques e academias. No entanto, reembalada em um esforço de marketing, essa fruta de origem amazônica está se tornando a nova sensação de consumo nos Estados Unidos, onde foi eleita um dos principais sabores de 2007, de acordo com a consultoria Mintel, uma empresa multinacional de pesquisa de mercado. A Anheuser-Busch, a segunda maior fabricante de bebidas do mundo, acaba de lançar um energético de açaí, o 180 Blue – até então os sabores eram convencionais, como limão e laranja. Em setembro passado, a Bolthouse Farms, empresa americana que fabrica sucos de fruta, inaugurou nos arredores da cidade de Belém sua primeira instalação fora dos Estados Unidos, num investimento de mais de 10 milhões de dólares. Objetivo: assegurar a produção diária de 60 toneladas de polpa de açaí para abastecer a sua fábrica de sucos tropicais na Califórnia. A febre do açaí não se restringe às bebidas. Com base nas propriedades antioxidantes da fruta, a gigante americana Procter & Gamble e a fabricante de cosméticos Borba, também dos Estados Unidos, criaram xampus, sabonetes e cremes, todos à base de açaí.

Todo esse esforço empresarial visa a mimetizar a incrível trajetória comercial de outra fruta exótica de aparência e gosto discutíveis – o kiwi, fruto de forma ovalada, gosto ácido, coberto de pêlos e de difícil conservação. Não fosse por uma estrondosa operação de marketing, é provável que o kiwi nunca tivesse saído da China e de Taiwan, países onde há setenta anos era usado como comida para porcos. Nos anos 80 do século passado, o kiwi foi reinventado numa campanha mundial de valorização financiada por produtores asiáticos e liderada pelo governo da Nova Zelândia. Chefs famosos nos Estados Unidos e na Europa receberam remessas regulares da fruta, cujo gosto "exótico" e propriedades terapêuticas eram trombeteados aos quatro ventos. A campanha teve enorme sucesso e o consumo de kiwi espalhou-se pelo mundo.

Divulgação

Surfistas da Sambazon: jovens americanos faturam 12 milhões de dólares por ano vendendo suco de açaí

Ainda que o açaí siga o mesmo caminho do kiwi, existe uma enorme diferença entre as campanhas de marketing empregadas para reinventar as duas frutas. O kiwi foi catapultado por empresas e governos dos próprios países produtores. Já o açaí, tratado como produto alternativo no Brasil, ganha cada vez mais valor agregado graças ao talento de empresas estrangeiras, em sua maioria americanas. O açaí desembarcou nos Estados Unidos em 2000 pela iniciativa de um grupo de jovens empresários do país que, hoje donos de empresas especializadas em sucos da fruta, disputam a primazia do feito. Uma dessas empresas é a Sambazon, formada por surfistas californianos que provaram o açaí numa viagem ao Nordeste brasileiro há sete anos. Em 2006, eles faturaram 12 milhões de dólares. Outra empresa é a Bossa Nova Beverage, fundada pelo americano Alton Johnson após uma viagem de negócios a São Paulo, em 1999. A empresa tem hoje dez funcionários e faturou no ano passado 4 milhões de dólares com a venda de suco. Neste ano, Johnson já conseguiu levantar quase 7,5 milhões de dólares entre investidores privados e depositou nove pedidos de patentes relacionados ao processo de fabricação do suco de açaí.

Assim como ocorreu com outras frutas exóticas introduzidas com sucesso no mercado americano, os rótulos de "orgânico" e "saudável" dão um empurrão nessas iniciativas. "Durante incontáveis séculos, os povos do Amazonas consumiram o açaí como fonte de longevidade", diz a propaganda da MonaVie, empresa que vende um suco contendo dezenove frutas, entre elas o açaí, a "jóia da coroa" do produto. As peças de marketing da empresa definem o açaí como o alimento com mais substâncias antioxidantes "da Terra", deixando para trás outras frutas e o vinho tinto, famoso por suas propriedades no combate ao envelhecimento. Embora o carro-chefe seja o açaí, a bebida também tem guaraná e uva, para tornar o sabor mais palatável para os estrangeiros. A Fruta Vida, uma empresa texana, também vende um suco eclético, chamado de "mistura única de sabores brasileiros" e composto de mate, açaí e cupuaçu. A maior parte dessas empresas se propõe a reverter uma fatia da receita angariada com a venda de produtos de açaí em ações ambientais de proteção da Amazônia. "Cada garrafa que você compra salva uma árvore da Floresta Amazônica", dizem os fundadores da Bossa Nova. Eles não são os únicos. "Uma porcentagem do dinheiro recebido com a venda de cada garrafa volta para as pessoas e plantas da selva amazônica", promete a Fruta Vida. As empresas juram ajudar, com o dinheiro da venda de produtos à base de açaí, famílias indígenas brasileiras que vivem da coleta da fruta.

O kiwi é a última fruta exótica a ganhar escala de produção comparável à de frutas tradicionais. Atualmente, além do açaí, outras também abrem um mercado cada vez mais lucrativo nos Estados Unidos – entre elas lichia, da China, rambotã, da Malásia, noni, do Taiti, e goji, do Tibete. Entre 2001 e 2004, as frutas exóticas contribuíram para o aumento de 26% nas vendas da indústria européia de alimentos orgânicos, de acordo com o Datamonitor. Mas elas ainda ocupam menos de 5% do comércio mundial de frutas, que movimenta 53 milhões de toneladas por ano e, desde 1998, cresce a taxas médias de 17,8%, segundo o Instituto Brasileiro de Frutas. Somente a banana é responsável por 30% desse movimento. No Brasil, o país com a maior biodiversidade do planeta, o carro-chefe das exportações é a uva. Frutas não convencionais, como açaí e cupuaçu, não chegam a 1% das vendas externas. Segundo o engenheiro agrônomo Harri Lorenzi, autor do livro Frutas Brasileiras e Exóticas Cultivadas, empresários brasileiros conseguiram viabilizar o comércio em grande escala de apenas quatro de 320 espécies nativas brasileiras: caju, goiaba, maracujá e abacaxi. A desculpa usada para desprezar as outras é sempre a mesma: frutas não convencionais são muito pouco produtivas. Talvez por causa dessa mentalidade o Brasil poderá em breve perder até a exclusividade da mais nativa de suas frutas: a jabuticaba, que tem um poder antioxidante superior ao do açaí. Ela já está na mira dos mesmos empresários que, com criatividade de marketing, reinventaram a fruta amazônica.

Ralph Crane/Time Life Pictures/Getty Images

Cornuelle, da United Fruit: frutos da ação política

A relevância do comércio de frutas transcende o mundo do marketing e mistura-se à história política de alguns países. Ao menos dois presidentes foram depostos na América Central em golpes promovidos por produtores e exportadores de frutas. O primeiro foi o presidente de Honduras Miguel Dávila, deposto em 1911 num golpe abertamente patrocinado pela companhia americana Cuyamel Fruit. Em 1954 foi a vez do presidente da Guatemala Jacobo Arbenz, deposto após expropriar terras da United Fruit Company. Conhecida como "O Polvo", por seus tentáculos políticos e financeiros, a companhia controlou o comércio internacional de bananas por décadas. Teve na sua presidência, nos anos 60, um dos grandes visionários do comércio mundial de frutas, o empresário Herbert Cormelle. Episódios como esses motivaram o humorista americano William Sydney Porter a cunhar a expressão "República de Bananas" para designar, pejorativamente, países governados por regimes militares corruptos e cuja economia, atrasada, se baseava nas exportações de um único produto básico. No cinema, esse arquétipo foi retratado por Woody Allen em Bananas, filme de 1971 em que um testador de produtos de uma grande empresa se transforma, acidentalmente, em presidente da republiqueta fictícia de San Marcos.

Ninguém imagina que o Brasil irá se tornar uma "República de Açaís". A economia do país é muito mais diversificada do que a de nações caribenhas ainda dependentes exclusivamente do mercado dos Estados Unidos. Mas, no comércio mundial, ganha mais dinheiro quem cria novos e exclusivos produtos. Um açaí pode ser apenas um açaí, como concluíram os ribeirinhos da Amazônia. Mas pode ser algo mais.

 

Foto Mauro Holanda