Hora da verdade na TV paga

Os canais por assinatura agora têm
a audiência medida pelo Ibope

Marcelo Marthe

Desde que o Ibope começou a medir a audiência da televisão brasileira, na década de 50, seus índices tornaram-se uma arma vital para emissoras e anunciantes. Com base neles, decidem-se estratégias de publicidade e promovem-se mudanças na programação. Em mais de dez anos de existência no Brasil, a TV por assinatura nunca dispôs de um termômetro semelhante. Por isso, aguarda-se com interesse o anúncio dos resultados do novo serviço do Ibope para a TV paga, no próximo dia 16. VEJA obteve com exclusividade os números consolidados de março, o primeiro mês da medição oficial. Eles revelam muito sobre os hábitos do espectador e já causam rebuliço entre os profissionais que trabalham nesse meio.

Para aferir a audiência de setenta canais transmitidos por cabo ou antena parabólica no Brasil, o Ibope se concentrou nas classes A e B, que respondem por 81% dos 3,4 milhões de lares com TV por assinatura. Dos 400 domicílios que compõem o universo pesquisado, 250 encontram-se na cidade de São Paulo e 150 no Rio de Janeiro, já que os respectivos Estados detêm cerca de 40% dos assinantes de canais a cabo do país. Assim como na televisão tradicional, a audiência é medida em pontos. Só que, enquanto na TV aberta 1 ponto significa 74.000 domicílios, na paga ele equivale a 10.300 lares. A escala é completamente diferente, dadas as amplitudes dos dois universos. Um campeão de audiência da Rede Globo pode chegar a 50 pontos. Já o canal mais visto da TV por assinatura, o infantil Cartoon Network, reina do alto de mero 1,27 ponto. Mas, como o poder de compra dos assinantes é, na média, muito mais alto que o da massa de espectadores da TV aberta, qualquer fração reveste-se de importância comercial. "O mercado publicitário terá de aprender a pensar em públicos restritos, mas qualificados", diz Flávio Ferrari, diretor do Ibope.

A pesquisa revela que a maioria das pessoas que possuem cabo ou parabólica ainda prefere assistir aos canais abertos (veja quadro). "Ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos, onde a TV por assinatura tem tanta força quanto as grandes redes, no Brasil ela tem sido uma opção complementar", constata o publicitário Daniel Barbará, que participou dos estudos para a criação do novo serviço. O país ainda engatinha no setor. Hoje, a TV paga está em cerca de 8% dos lares, contra uma média de 19% nos vizinhos da América Latina e 84% nos Estados Unidos. Mas o potencial de crescimento é imenso, e já se começa a notar mudanças de hábito causadas por ela. Nas residências onde há TV paga, o horário nobre se estende. Enquanto na televisão aberta o maior volume de espectadores se concentra entre as 8 e as 10 da noite – hora do Jornal Nacional e das novelas – , a curva de audiência da TV por assinatura atinge seu pico mais tarde, entre 21h30 e meia-noite. Nos finais de semana, quando cresce a procura pelas transmissões esportivas e por filmes, a média geral de audiência tem um aumento de 30%.

Um dado significativo é a força dos canais infantis. O segmento responde por um quarto da audiência da TV paga (veja quadro) e, na semana passada, foi ampliado com a estréia do Disney Channel Brasil, transmitido com exclusividade pela TVA e pela DirecTV. A maior parte da programação do Disney Channel é de desenhos e educativos, mas ela também contemplará os adolescentes, no fim da tarde, e os adultos, à noite. Uma curiosidade: os atuais campeões no segmento infantil, o Cartoon e a Fox Kids, devem seus índices às mesmas animações japonesas que duelam pela atenção da garotada na TV aberta. O primeiro tem os monstrengos do Pokémon como carro-chefe; o segundo, os Digimon. A disputa pelo público adulto se espraia por vários gêneros, com destaque para os canais de filmes e esportes, que lideram um item importante na pesquisa do Ibope: o ranking de fidelidade entre as pessoas acima de 18 anos. Esse índice mostra quais canais têm maior capacidade de prender o espectador com seus programas. "Como as pessoas zapeiam mais do que nunca, esse é um diferencial estratégico na luta pela audiência", diz Ferrari. Em março, a campeã nesse quesito foi a HBO, seguida pela Sportv. Os canais cuja programação se baseia em seriados, por sua vez, ostentam outro trunfo – eles são fortíssimos entre o público na faixa dos 18 aos 34 anos, no horário das 7 à meia-noite.

A TV paga – uma vitrine de primeira para produtos como carrões e outros itens de luxo – vem brigando por mais publicidade. No ano passado, ela ficou com 170 milhões de reais, cerca de 3% do bolo publicitário total da televisão, de 5,7 bilhões de reais. Segundo estimativas do mercado, cinco canais concentram praticamente a metade desse total. O principal deles é a Sportv, que, especula-se, teria angariado mais de 20 milhões em anúncios no ano passado. "Quando os dados do Ibope vierem a público, esse dinheiro será redistribuído", alfineta um concorrente. Ao acirrar a competição e incrementar a publicidade, a medição de audiência pode acabar resultando, a longo prazo, em pacotes mais em conta para o consumidor. Isso porque os altos custos serão compensados por mais receita proveniente de propaganda, possibilitando que o preço das assinaturas caia.