A
vaca louca atropela o Big
Mac
Executivos
da rede mudam o cardápio e
discutem como enfrentar a queda de
vendas provocada pela epidemia
Lia
Abbud
O
capitalismo produziu milhões de empresas, mas poucas
se tornaram símbolos mundiais. O McDonald's, que tem
28.000 lanchonetes espalhadas em 120 países, é
uma delas. Quando criou na década de 50 uma linha de
produção de lanches rápidos, quentes
e com o mesmo sabor em qualquer lugar do planeta, a empresa
virou o modelo mais bem-acabado da indústria de fast
food. A expansão da rede surgida nos Estados Unidos
foi tão marcante que transformou em índice econômico
internacional o preço do Big Mac, carro-chefe de sua
cozinha. O sucesso e a padronização dos cardápios
ao gosto americano provocaram também alguns efeitos
colaterais. Italianos e franceses acusaram a companhia de
arrasar a cultura gastronômica. Ativistas radicais deixaram
um pouco de lado a Nike e a Coca-Cola para eleger o palhaço
Ronald McDonald o símbolo maior do capitalismo selvagem.
Apesar do barulho provocado por essas manifestações,
nenhuma delas conseguiu manchar os arcos dourados em forma
de M que adornam a porta das lanchonetes. Nos últimos
tempos, o McDonald's sofreu um golpe mais sério quando
o nome da companhia passou a ser associado à epidemia
da vaca louca. A grande interrogação agora é:
qual o futuro de um negócio que vive da venda de hambúrgueres
num mundo onde se dissemina com velocidade impressionante
o medo de comer carne bovina?
Os problemas começaram nas lojas da Inglaterra. Mais
recentemente, nas lanchonetes McDonald's da Alemanha, Espanha
e Itália, as vendas chegaram a despencar 50%. A catástrofe
também afetou os valores das ações da
rede em Wall Street e reduziu os ganhos previstos pelos investidores.
Até hoje, é necessário registrar, não
houve sequer um caso de consumidor que se tenha contaminado
depois de morder um Big Mac. Nem mesmo uma suspeita. Mas o
pesadelo da vaca louca vem rondando a cadeia do hambúrguer
com uma proximidade cada vez maior. A rede agiu rápido.
Na Inglaterra, proibiu as lojas de serem abastecidas com o
gado local. Mas o medo de governos e consumidores começou
a pular a cerca das fronteiras nacionais. Em janeiro, foi
a vez de as autoridades sanitárias italianas colocarem
sob suspeita de contaminação um animal pertencente
ao rebanho do principal fornecedor da rede McDonald's naquele
país. Nada se comprovou, mas o estrago já estava
feito. A preocupação chegou aos Estados Unidos,
onde a cadeia realiza no momento uma auditoria nos fornecedores
para checar se todos estão adotando as devidas medidas
preventivas contra a doença.
Mudança
de cardápio – Além de reforçar a
inspeção sobre a qualidade de sua matéria-prima,
o McDonald's sentiu-se obrigado a alterar o cardápio.
Nesse caso, está-se fazendo algo muito diferente do
que o lançamento de sanduíches sazonais, política
que a companhia sempre adotou. Desde o mês passado,
os consumidores brasileiros têm à disposição
o McMilla, o McDuplo e o McChicken Parmigiana. Essas promoções
não têm nada a ver com a epidemia da vaca louca.
Na Europa, as mudanças foram mais profundas – e de
outra natureza. Em alguns países, a companhia retirou
os hambúrgueres do topo das promoções.
No lugar, deu destaque a sanduíches à base de
carne de porco e frango. E lançou no cardápio
europeu o McToast, uma espécie de misto-quente. Nos
últimos dias, num lance de ousadia para tentar restabelecer
a confiança dos clientes franceses, colocou à
venda no país um megahambúrguer, com o dobro
do tamanho do Big Mac. No anúncio, a rede pergunta,
provocando os consumidores: "Você dá conta?"
A crise da vaca louca pegou o McDonald's justamente numa fase
em que a rede está redefinindo sua estratégia
de atuação. O grupo mantém uma política
de expansão agressiva. A cada seis horas surge um restaurante
da cadeia em algum ponto do mundo. A maioria das novas unidades
está sendo construída fora dos Estados Unidos.
O território americano abriga quase a metade das lojas
da cadeia. Essa formidável quantidade de pontos já
existentes e a feroz concorrência limitam a multiplicação
dos M dourados em solo americano. Por isso, a empresa se voltou
para o resto do mundo, especialmente na direção
das ex-repúblicas comunistas e socialistas, onde o
terreno ainda é vasto para o avanço dos Big
Macs. Desde sua inauguração, em 1990, a loja
de Moscou é a campeã de movimento da rede.
Outra estratégia que começa a se disseminar
na companhia é investir em nichos diferentes de negócios.
Em novembro do ano passado, a empresa lançou um hotel
na Suíça. Adquiriu também outras redes
de alimentação, como as americanas Donatos Pizza,
o Chipotle Mexican Grill e o Boston Market. Fora do território
americano, comprou na Inglaterra o Aroma Cafe e o Pret a Manger,
cadeia especializada em fazer sanduíches com temperos
de sabor exótico. Todas essas aquisições
mantêm seus nomes originais – ou seja, nenhuma passou
a utilizar a marca do McDonald's. No momento, elas são
responsáveis por apenas 1% do faturamento de 40 bilhões
de dólares anuais da rede. Em dez anos, a expectativa
da empresa é que essa fatia represente 20% dos negócios
do grupo. Para prospectar outras oportunidades, a cadeia de
lojas promove periodicamente encontros de executivos de várias
partes do mundo. Desde a semana passada, quarenta deles estão
reunidos em Chicago discutindo futuros investimentos. O difícil
é imaginar até onde a companhia pode chegar
adotando essa estratégia. "Quando eu digo 'querida,
vamos sair para comer uma salada', não estou pensando
em McDonald's", afirma o analista Allan Hickok, da U.S. Bancorp
Piper Jaffray. "Uma alteração profunda exigiria
investimentos para mudar uma mentalidade sustentada há
quarenta anos na cabeça dos consumidores", completa.
Hambúrguer a sério - E qual foi justamente
uma das principais razões do sucesso da rede? Ray Kroc,
o fundador do McDonald's, repetia esta máxima: "Nunca
ninguém jamais levou tão a sério como
nós o negócio de hambúrgueres". Kroc
descobriu essa mina de ouro numa visita a um drive-in na Califórnia.
Na lanchonete do local, dois irmãos, Dick e Mac McDonald,
deixaram a cozinha artesanal de lado e montaram uma espécie
de linha de produção capaz de fabricar ao mesmo
tempo oito milk-shakes e uma porção de sanduíches.
Impressionado com a façanha, Kroc propôs aos
irmãos no dia seguinte que abrissem outras unidades
iguais. Em 1955, ele mesmo inauguraria a primeira franquia
do McDonald's, na cidade de Des Plaines, em Illinois. Seis
anos depois, comprou a rede por menos de 3 milhões
de dólares. À frente dos negócios, transformou
a companhia numa das dez marcas mais valiosas do mundo. De
acordo com muitos especialistas, Kroc representa para o mercado
de restaurantes o mesmo que Henry Ford simboliza para a indústria
de automóveis.
Dono de um estilo direto e rude, o empreendedor deu as diretrizes
que transformaram o pequeno negócio de sanduíches
numa gigantesca multinacional. É de Kroc uma das frases
que se tornaram símbolo do capitalismo. "O que se deve
fazer quando um concorrente está se afogando? Pegar
uma mangueira e jogar água em sua boca", afirmou, certa
vez. Além de apostar numa agressiva política
de expansão, Kroc transformou em sinônimo de
McDonald's alguns processos – cardápio enxuto, hambúrguer
barato, produção em série, ambiente limpo,
rapidez no atendimento e mão-de-obra de baixo custo.
Inspiradas no sucesso da cadeia surgiram inúmeras outras
redes, como a Subway, a Taco Bell, a Wendy's e a Domino's.
Nos países onde o sistema de fast food é uma
novidade, a chegada do McDonald's revolucionou alguns hábitos.
Um dos principais motivos de sucesso da rede em Hong Kong,
por exemplo, foram os padrões de higiene, tanto da
comida quanto das dependências das lojas. "Antes, a
única opção barata de alimentação
disponível para a população local eram
barracas de comida nas ruas", afirma James Watson, professor
de antropologia da Universidade Harvard e autor de um livro
sobre a expansão da empresa na Ásia. "Além
de ser mais limpo, o McDonald's oferece comida quente." Para
a rede, esse foi o lado bom do processo de globalização,
da qual acabou tornando-se um dos símbolos. A face
ruim ela começou a conhecer a partir do momento em
que grupos contrários à expansão das
empresas em âmbito mundial passaram a escolher as lanchonetes
McDonald's como símbolo pernicioso da globalização
por eles tão detestada. A última porretada veio
com uma doença regional, surgida no rebanho da Inglaterra.
E essa foi a maior ameaça já experimentada pela
companhia. O desafio, agora, não está lá
fora da loja, na cabeça de militantes reacionários.
Está dentro dos sanduíches, na alma da rede
McDonald's.
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