Como vender a fé

"O consumidor é paparicado em toda parte, menos na igreja. Os bancos são duros e não há estacionamento"

Marcos Issa

Católico devoto, o administrador de empresas Antonio Miguel Kater Filho é dono de teorias peculiares sobre a divulgação da fé. Defende a aplicação das técnicas de marketing à religião católica, quase como se estivesse lidando com um negócio qualquer, e diz que os dois milênios de hegemonia religiosa tiraram dos padres a sensibilidade para compreender e corresponder aos novos anseios de seus milhões de fiéis. Consultor de marketing de colégios, igrejas e organizações católicas, ele já teve o padre Marcelo Rossi como aluno em um de seus cursos. Estudante aplicado, o padre Rossi adotou os recursos de marketing até então restritos às igrejas pentecostais e se transformou no maior fenômeno do catolicismo brasileiro no momento. Paulista de 50 anos e militante do movimento Renovação Carismática, Kater Filho é autor do livro O Marketing Aplicado à Igreja Católica, da editora Loyola. Neste mês ele entrega à PUC-Campinas o projeto do primeiro curso de pós-graduação em administração e marketing aplicado à Igreja Católica, destinado a seminaristas e padres. Em meio aos preparativos, ele falou a VEJA.

Veja – A Igreja Católica sabe vender seu peixe?

Kater Filho – Muito mal. Não deveria ser assim porque a Igreja opera em condições muito favoráveis. A base do marketing está no que chamamos de quatro "pês" – produto, preço, praça e promoção. A religião católica tem o melhor produto do mundo, que é a salvação. O preço também é incomparável. A salvação é gratuita e já existe para todos que nascem. A praça, ou os pontos de distribuição, também são um ponto forte. Existem cerca de 8.000 paróquias em todo o país, além de uma infinidade de capelas. Cada católico é um vendedor potencial. O problema da Igreja é que ela não sabe fazer promoção.

Veja – Por que é assim?

Kater Filho – Sobretudo porque não sabe se comunicar. A Igreja Católica tem uma rede de cerca de 140 rádios, administradas por ordens religiosas, paróquias e dioceses. É a maior rede de rádios no Brasil, mas a audiência é baixíssima. As rádios não dão ibope pelo amadorismo com que são conduzidas. Para alavancar a audiência não basta delegar a comunicação a uma pessoa evangelizada e cheia de boa vontade. O resultado é uma programação muito piegas, além de amadora. Um resultado desastroso. Quando os bispos tentam evitar essa cilada, caem em outra. Contratam profissionais que não conhecem os valores católicos. Aí surgem absurdos, como emissoras católicas que fazem propaganda de motel. O resultado não é conveniente, e a comunicação fica truncada. O pior é que não falta dinheiro para investir. O que falta à Igreja é visão de investimento.

Veja – Que tipo de investimento?

Kater Filho – A Igreja não desenvolveu as técnicas para atingir e agradar aos seus consumidores, que são os fiéis. Os clientes da Igreja, que vão à missa pelo menos uma vez por semana, também freqüentam postos de gasolina, agências de banco, restaurantes. São paparicados em todos esses locais, exceto na Igreja. O consumidor da fé é mal recebido e maltratado. Pode-se constatar isso em coisas simples. Quem passa duas horas sentado em um banco de igreja sai de lá com dor nas costas porque os bancos não são anatômicos. Em algumas igrejas não se ouve a palavra do padre porque o eco produzido pela aparelhagem de som deficiente mais atrapalha do que ajuda. Não pára por aí. Muitos padres não têm dicção fluente porque são estrangeiros que não cuidaram de aprimorar a pronúncia. Quem vai ao supermercado para comprar uma caixa de fósforo pode deixar o carro na sombra, com um vigilante por perto para dar segurança. Nas igrejas, ao contrário, não há local para estacionar. Se um consumidor for a uma agência bancária ou a um restaurante e receber esse tipo de tratamento, irá embora sem titubear.

Veja – A anatomia dos bancos ou a qualidade do som não são questões superficiais diante da fé em Deus?

Kater Filho – Muitas lideranças da Igreja têm esse argumento, mas isso é comodismo. A Igreja Católica é muito acomodada. Talvez por ter sido a grande instituição marketeira da História e líder de mercado durante séculos. A Igreja foi pioneira durante muito tempo. Se teve a primeira imprensa do mundo e a hegemonia cultural por tanto tempo foi porque investia no desenvolvimento de grandes talentos. Os maiores pintores e as grandes obras de arte se originaram a partir da Igreja. A música sacra alimentou os compositores clássicos e até hoje exerce influência. Atualmente a Igreja Católica se recolhe dentro do casulo, como uma tartaruga. Leva vida vegetativa, porém protegida pelo seu casco. Vive sob a lógica do comerciante que fecha o restaurante na hora do almoço. O padre abre a igreja às 7 horas da manhã, celebra a missa para umas doze velhinhas. Aí fecha a igreja e só abre às 7 da noite, quando essas mesmas doze velhinhas voltam para rezar o terço. Aí fecha outra vez. É esse comodismo que me incomoda e esta minha reflexão incomoda os comodistas.

Veja – O problema tem solução?

Kater Filho – Há vários caminhos. Uma via promissora está em mudar a formação dos seminaristas. Um padre tem de aprender a se comunicar. A Igreja tem padres profundamente eruditos. Conheço um que defendeu uma tese de mestrado em hebraico. Mas isso acrescentou o que à vida de nossos milhões de fiéis? Nada. Os padres devem saber comunicar bem a salvação. É preciso segmentar o discurso para os diferentes públicos que freqüentam a Igreja. Não se pode desfiar o mesmo discurso para jovens e idosos. Os seminaristas também precisam receber uma formação menos racional e mais emocional. O celibato leva o religioso a fugir do emocional. Isso acontece porque muitos padres acreditam que a adoção de uma postura mais racional é uma boa maneira de se distanciar das tentações do mundo pagão. O problema é que essa postura faz com que o religioso se torne uma pessoa muito fria. Não apenas esfria os impulsos sexuais como também a carga emocional se perde. O toque físico, o sorriso, o carinho. O padre se alija de todos esses predicados porque muitos acreditam, até inconscientemente, que essas coisas podem despertar sua porção masculina, que tentam manter adormecida.

Veja – Os fiéis percebem esse movimento de racionalização?

Kater Filho – Muitos padres procuram racionalizar a fé em suas homilias. Os clientes vão até eles em busca de milagres, mas os padres são os primeiros a recusar suas demandas. Dizem que milagres não existem. Com isso, negam até aquilo que está documentado e alimenta a fé. O problema é que o povo quer um Deus maravilhoso, capaz de fazer milagres, de mudar o curso dos fatos.

Veja – Que problemas isso tem criado para a Igreja Católica?

Kater Filho – Há alguns anos passei por uma grave crise financeira. Fui à missa da Santíssima Trindade num domingo. O padre explicou o amor do pai pelo filho, do filho pelo pai. Tudo de uma maneira teológica perfeita. Falou quinze minutos. Entendi tudo. Mas não tocou o meu coração. Saí da celebração com os mesmos conflitos. Na volta para casa, parei meu carro em um supermercado vizinho a uma igreja evangélica. Um pastor pregava lá dentro. Dizia com toda força: "Meu filho, Deus ama você. Se você soubesse como Deus te ama...". Aquelas palavras, ditas com tanta emoção, me comoveram. Meu coração foi tocado imediatamente. Tive vontade de correr para dentro daquela igreja porque queria ouvir de alguém que Deus me amava porque eu não estava me amando. O pastor evangélico tinha o remédio para o meu mal. O padre tinha apenas belas palavras vazias. O curioso é que eu não me movi. Naquele momento poderia ter me tornado um evangélico. Não abandonei o catolicismo, mas todos os dias milhares de pessoas em todo o mundo deixam a Igreja Católica como quem troca de sabão em pó no supermercado. Uma pesquisa realizada pela Conferência Nacional dos Bispos do Brasil, a CNBB, mostrou que grande parte dos evangélicos é de ex-católicos.

Veja – A Igreja já foi mais competente na hora de colocar seu produto no mercado?

Kater Filho – Muito mais. Um grande publicitário disse que a Igreja tem o melhor logotipo já criado. É a cruz. O símbolo diz tudo e é muito fácil de ser reproduzido, até por crianças. É facilmente identificada em qualquer cultura. Foi assim que a Igreja ensinou a publicidade a fazer logotipos simples. O primeiro veículo de comunicação de massa da História foi o sino, em uma época em que não havia nem megafone. Os padres mandavam erguer torres altas e criavam códigos. Três badaladas rápidas significavam que o padre estava chamando para a missa, badaladas lentas avisavam as mortes. Essa comunicação se estendia por um raio de vários quilômetros. Os primeiros outdoors foram as torres das igrejas. Quando se entra em pequenas cidades o que se vê primeiro é a torre, que vira um ponto de referência para a população.

Veja – Há outros exemplos?

Kater Filho – A confissão é uma ótima pesquisa qualitativa. Ela permite conhecer o pensamento das pessoas. Na confissão o fiel se revela ao padre, expõe seus medos, suas fraquezas. É aquilo que a pesquisa de marketing quer descobrir do consumidor para desenvolver um produto. O padre tinha acesso a essas informações de mão beijada e com um adendo favorável. Em uma pesquisa de marketing nem sempre o entrevistado é sincero. No confessionário, ao contrário, o fiel é obrigado a dizer a verdade. O padre reunia todas aquelas informações e no domingo respondia àqueles anseios através da homilia. Era assim que atendia aos desejos dos seus clientes. Ele conhecia os problemas e oferecia a solução através de passagens do Evangelho. No passado se dizia que o padre falava e tocava o coração das pessoas. Não era mágica. Por um erro da Igreja a confissão deixou de ser um hábito. Não há padres suficientes para tomar confissões. E o que é pior, muitos padres na verdade não são muito afeitos à confissão.

Veja – Jesus Cristo era bom de marketing?

Kater Filho – Jesus foi o maior marketeiro da História. Ninguém esteve tão preocupado com as necessidades das pessoas como ele. E não só das necessidades físicas, quando multiplicou os pães e curou os enfermos. O maior trabalho de Jesus foi atender às necessidades espirituais das pessoas. Apresentou a misericórdia de Deus de uma maneira muito mais ampla que a religião dele, o judaísmo, fazia na época. Jesus falava de um deus generoso, que perdoava os erros dos homens acima de tudo. Ele dizia: "Vinde a mim vós todos que estais aflitos sob o fardo, e eu vos aliviarei". O deus do judaísmo tem feições muito humanas, é muito vingativo, funciona na base do toma lá, dá cá. Para o judaísmo, quem não segue os mandamentos é punido com flagelos, deve ser penalizado pela dor. Jesus pegou o mesmo produto, a salvação do homem, e o reposicionou no mercado. Dizia as mesmas coisas que os judeus, mas de uma maneira nova, que tocava as pessoas. Essa era sua grande estratégia de marketing.

Veja – Jesus soube vender bem esse produto?

Kater Filho – Jesus tinha uma estratégia de comunicação. Nada que se compare ao poder atual dos meios de comunicação, é claro. Mas utilizava muito bem as ferramentas disponíveis na época. Para falar à multidão, ele subia à montanha e usava o eco da sua voz para que um maior número de pessoas pudesse ouvi-la. Também escolhia o local em que praticaria os milagres. Fazia suas curas estrategicamente em cidades onde havia grande trânsito de viajantes. As pessoas que iam até as cidades para trocar produtos ou participar de festas voltavam para suas regiões levando a notícia de que a boa nova estava acontecendo.

Veja – O papa João Paulo II sabe utilizar as técnicas de venda?

Kater Filho – João Paulo II é o grande marketeiro deste século. O gesto de chegar a um país e beijar o solo, que inicialmente deve ter sido espontâneo, foi uma grande jogada de marketing. A imagem do líder católico era repetida dezenas de vezes no mesmo dia por todo o mundo. Ele mudou a imagem da Igreja Católica diante do mundo. Antes de João Paulo II, a Igreja era vista como uma instituição muito mais acomodada, presa dentro de Roma à espera de que o mundo viesse até ela para obedecer-lhe. O papa tornou-se uma presença internacional inédita na Igreja Católica. Atuou decisivamente na queda do comunismo do Leste Europeu, apenas para citar um fato histórico que guarda a marca do pontífice. João Paulo II não se limitou a visitar seu rebanho nos cinco continentes. Foi também aos países com os quais o Vaticano não mantinha boas relações diplomáticas. Com isso, inverteu a lógica histórica. João Paulo II levou o produto até o seu consumidor. Isso revitalizou a Igreja Católica.

Veja – Será o padre Marcelo Rossi a arma que a Igreja Católica precisava para enfrentar a concorrência?

Kater Filho – Ele é um excelente produto porque reúne as características de um padre ideal. Seus pontos fortes são a simplicidade e o grande apelo emocional. Isso incomoda o clero, que acredita que ele passa a imagem de um padre pouco intelectual, o que não condiz com a tradição dos sacerdotes católicos. Outro ponto forte é o carisma pessoal do padre Marcelo. Esse componente do produto é como o talento do Pelé ou do Roberto Carlos, algo que não se pode inventar. Por fim, o padre Marcelo vive na época dos grandes meios de comunicação. Foram esses meios que fizeram com que o produto que estava nascendo numa paróquia da Diocese de Santo Amaro, em São Paulo, se multiplicasse por todo o mundo. Há um último componente, muito peculiar. As mulheres acham o padre Marcelo muito bonito. Se sentem atraídas pelo jeito de garotão dele. Com um produto desse, o lucro é sempre certo.