O duelo das feras

Dois dos maiores bruxos do marketing
político do país estão a um passo de se
enfrentar nas campanhas de Serra e Lula

Alexandre Oltramari

 

Dida Sampaio/AE
O publicitário Nizan Guanaes, que está para entrar na campanha do presidenciável José Serra	O publicitário Duda Mendonça, na campanha de Luís Inácio Lula da Silva: com linguagem popular

Os homens da publicidade não fazem milagre, mas são disputados como santos de oratório numa eleição. Eles realizam pesquisas à exaustão, realçam as qualidades do candidato, disfarçam seus defeitos, identificam o discurso que mais seduz o eleitorado – e, se tudo correr bem, recebem como recompensa urnas estufadas de votos. Nesta temporada eleitoral, quem promete roubar a cena são duas unanimidades nacionais no assunto. De um lado, estará o baiano José Eduardo Mendonça, o Duda Mendonça. Responsável pela campanha do petista Luís Inácio Lula da Silva à Presidência da República, o publicitário reformou o guarda-roupa do candidato e aparou-lhe a barba e o discurso. Lula, sempre elegante e simpático na TV, já alcançou quase 40% das intenções de voto. Do outro lado, estará o também baiano Nizan Guanaes, maestro da campanha que reelegeu Fernando Henrique. Na semana passada, Nizan estava prestes a embarcar de vez na campanha do tucano José Serra. Se isso se concretizar, os dois bruxos da publicidade estarão se enfrentando, pela primeira vez, numa disputa nacional.

A presença de Nizan Guanaes na campanha de José Serra ainda não tem caráter oficial. Há duas barreiras no caminho. A primeira é que, oficialmente, Serra já tem o próprio marqueteiro. Chama-se Nelson Biondi, está na campanha do ex-ministro desde o início e não dá sinais de que pretenda abandonar o posto. O outro obstáculo é que o relacionamento entre Serra e Nizan azedou brutalmente quando o tucano disputou a prefeitura de São Paulo, em 1996. Nizan achava que Serra interferia demais em seu trabalho e ignorava boa parte de suas orientações. Nizan acabou ficando apenas duas semanas na campanha. Serra chegou em quarto lugar, atrás até da soma de votos brancos e nulos. Agora, com os tucanos apreensivos com o desempenho de Serra nas pesquisas, o próprio Fernando Henrique decidiu interferir. O presidente tem sido um dos maiores entusiastas do casamento de Serra e Nizan. Mas as idéias do publicitário já estão no forno.

Metade da propaganda regional que o PSDB veiculará nos próximos dias será estrelada por José Serra. O tucano está gravando 27 programas diferentes – um para cada Estado – e Nizan Guanaes está contribuindo com alguns palpites. O QG eleitoral de Serra gostaria que Nelson Biondi, o marqueteiro oficial, ficasse encarregado da campanha em nível nacional. A Nizan caberia a tarefa de criar os programas regionais. Quem conhece o publicitário, um profissional dinâmico, cheio de idéias e vaidoso, duvida que ele aceite o papel de coadjuvante – ainda mais sabendo que o principal adversário de Serra terá sua campanha ornamentada por Duda. Num jantar marcado para este fim de semana, Serra e Nizan vão decidir se trabalharão juntos ou não. Se o acerto for feito, o pleito deste ano terá um duelo de duas feras.

Será uma briga boa. Duda Mendonça e Nizan Guanaes são os dois mais renomados marqueteiros do país, estarão disputando o voto do eleitor em campos ideológicos distintos e vivendo um momento raro: a hora em que a criatura enfrenta o criador. "Além de ser o maior nome do marketing político brasileiro, Duda Mendonça é meu pai profissional", escreveu Nizan no prefácio do livro Casos & Coisas, de Duda Mendonça, publicado no ano passado. De fato, Duda já era um profissional tarimbado quando Nizan bateu à porta de sua agência, a DM9, em Salvador, em busca de estágio. Com o tempo, Nizan alçou vôo próprio, comprou a agência de Duda e transferiu-a para São Paulo. Tornou-se um ás da publicidade ao produzir anúncios formidáveis e conquistar prêmios internacionais. O sucesso era tanto que, na década passada, Nizan criou um braço na agência para cuidar de campanhas eleitorais. Já trabalhou em sete pleitos majoritários – aqueles que elegem prefeitos, governadores, senadores e presidente da República. Perdeu apenas um. É considerado um marqueteiro sofisticado, que respeita muito as pesquisas de opinião. Intuição conta, mas informação é a principal ferramenta.

Já Duda Mendonça, o "pai profissional de Nizan", é um veterano em disputas eleitorais. Sua mais conhecida atuação foi em campanhas do paulista Paulo Salim Maluf, graças à exuberância conservadora do candidato, mas Duda já trabalhou dezenas de políticos para ganhar eleição. Seu desejo apregoado havia muito tempo era pegar uma campanha de Lula. Descobriu que tinha talento para a propaganda atuando como corretor de imóveis na Bahia. Participou de sua primeira disputa eleitoral em 1982. Quatro anos depois, contratado por Fernando Collor de Mello, ajudou a elegê-lo governador de Alagoas. Ao todo, trabalhou em 34 eleições majoritárias, algumas no exterior. Venceu 24, perdeu dez. Conhecido pela capacidade de traduzir para a linguagem popular a mensagem de seus clientes, amante de rodas de capoeira na Bahia, admirador de duplas sertanejas como Zezé Di Camargo & Luciano e Chitãozinho & Xororó, Duda tem sensibilidade para identificar os humores do povão. "Ele é o Roberto Carlos da propaganda política", diz o publicitário Fernando Barros, dono da agência Propeg.

Com estilos diferentes, Duda e Nizan têm em comum o fato de ambos serem baianos, publicitários famosos e donos de contas bancárias robustas. Uma campanha presidencial, segundo avaliações do mercado, fica aí por volta de 5 milhões de dólares, nos quais se incluem tanto o pagamento do marqueteiro quanto os demais gastos que se fazem necessários para viabilizar seu candidato. Enquanto Duda se dedica quase que exclusivamente a eleições, Nizan não pára de tentar novos caminhos. Há cerca de três anos, deixou o comando de sua agência para tocar um projeto na internet, o portal iG. Com sua saída, a clientela bateu em retirada. Foram-se as contas de clientes de peso, como Antarctica, Microsoft e Compaq. Com a luz amarela acesa, Nizan reassumiu o controle da agência, há dois meses. No ano passado, seu faturamento foi de cerca de 360 milhões de reais, cifra que a coloca na sétima posição no ranking das maiores agências brasileiras. Agora, está a um passo de enfrentar seu criador no pleito presidencial cujos sinais indicam que será o mais disputado da história desde 1989.