Acesso rápido Páginas Amarelas de VEJA 2000 | 2001 | 2002

"O stress
é essencial"

O dono da maior empresa de marketing
do mundo diz que ninguém enriquece
sem muito trabalho e que qualidade
de vida é uma bobagem

Gabriela Carelli

 

Raul Junior

"Os brasileiros são muito bons, muito criativos. O problema é que sofrem de falta de auto-estima"

O inglês Martin Sorrell, de 57 anos, tornou-se uma lenda no mundo dos negócios. Em 1985, aos 40 anos, largou o emprego no setor financeiro de uma agência de publicidade para comprar a WPP, uma empresa de cestas de supermercado. Funcionava numa saleta apertada no centro de Londres e tinha dois empregados. Dezesseis anos depois, Sorrell viu-se dono de um império na área da propaganda. A WPP é hoje a maior empresa de marketing do mundo. Ele tem 45 agências de publicidade – entre as quais a Ogilvy, a J.W. Thompson e a Young & Rubicam, que estão entre as maiores do Brasil e do mundo –, mais 35 empresas de marketing e pesquisa, com faturamento anual de 70 bilhões de dólares. Nos 1 400 escritórios espalhados por 103 países trabalham 67 000 funcionários. Sorrell é membro da diretoria da Nasdaq e diretor da London Business School e, há dois anos, recebeu o título de sir. Seu estilo de trabalhar causa polêmica. Odeia funcionários competitivos, premia quem trabalha em equipe e diz que o stress é essencial para quem deseja ficar rico. "Se você quiser vencer, esqueça a qualidade de vida", diz. Ele esteve recentemente no Brasil para sondar a possibilidade de comprar agências de publicidade por aqui. Sorrell concedeu a seguinte entrevista a VEJA.

Veja – Qual é a chave do sucesso?
Sorrell – Há dois pontos essenciais para crescer hoje em dia. Primeiro, ser criativo na execução. Os administradores atuais precisam ter imaginação, não importa qual seja o negócio. Todos os setores estão mais competitivos e os clientes, mais exigentes. As grandes indústrias produzem mais do que deveriam. A automobilística fabrica anualmente 70 milhões de carros para 50 milhões de consumidores. Quem não tem criatividade para conquistar o cliente está morto. Segundo, é preciso saber como fazer, planejar e dedicar o maior tempo possível ao negócio. Se quiser vencer, seja uma mãe para sua empresa. Quem trabalha oito horas por dia nunca vai ficar rico.

Veja – O senhor já está rico. Ainda se comporta como uma mãe para a WPP?
Sorrell – Sem dúvida. Sou rico, mas não sou invencível. Qualquer deslize e pronto: volto para uma salinha com dois funcionários. Por isso dedico 150% de meu tempo ao trabalho, como fazia no início da WPP. Meu dia se resume a acordar, ler os noticiários de economia, encontrar-me com um executivo no café da manhã para falar de negócios, ir para o escritório, ter um almoço de negócios, voltar para o escritório, ter um jantar de negócios, ir para casa. Há quem se assuste, mas isso nunca me impediu de ter ótimo relacionamento com minha família. Meus três filhos estão crescidos e tenho um cachorro que precisa passear. Nos fins de semana, estou sempre ligado no que acontece. Se vou a um cinema, penso como esse filme pode ajudar em meu trabalho. Faço o mesmo em teatros, nos parques. É no dia-a-dia que vejo o que o consumidor quer, como ele vive, que me aproximo da realidade.

Veja – A maioria das grandes empresas hoje procura unir eficiência com qualidade de vida. O senhor não concorda com isso?
Sorrell – A questão da qualidade de vida é uma grande bobagem. É uma válvula de escape para quem não está contente com a vida que tem. Nada é estressante quando se faz aquilo de que se gosta. Eu gosto do que faço e quero que meus funcionários gostem também. Caso contrário, eles não servem. Para mim, o que se chama qualidade de vida é sofrimento. Hoje temos a obrigação de nos divertir, de ler nos fins de semana, de ver todos os filmes em cartaz. Na minha opinião, o stress do trabalho é menos prejudicial à saúde que a superficialidade e a culpa da chamada qualidade de vida.

Veja – O senhor jamais criou um anúncio, mas tornou-se dono de um império da propaganda. Como isso foi possível?
Sorrell – Se dissesse que planejei ter uma empresa do tamanho que hoje é a WPP estaria mentindo. Mas quando comprei a WPP não fiz nenhuma loucura, sabia o que queria. Não estava interessado em fazer cestas. Tinha trabalhado no departamento financeiro da Saatchi & Saatchi e sabia que publicidade poderia ser um negócio muito mais rentável, se bem gerenciado. Procurei no mercado uma empresa com ações desvalorizadas, mas com chances de crescer. Digo que a WPP das cestas foi o trampolim para formar a WPP do marketing. Usamos a companhia para comprar nossa primeira agência, e assim por diante. Meu negócio não é criar, é administrar a criatividade.

Veja – O senhor realmente pretende comprar uma agência brasileira?
Sorrell – Não posso dizer nada por enquanto, mas é uma possibilidade. Há interesse tanto da WPP quanto das agências. O mercado de publicidade está se internacionalizando. Quem não se associa cresce apenas até um patamar. Pára de crescer. De nossa parte, vale dizer que o Brasil é um dos melhores lugares para investir hoje. Trata-se de um mercado promissor, pois faz parte de um grupo de países que crescem rapidamente. Há já quatro anos decidi investir na Ásia e na América Latina por esse motivo. Compramos empresas na Argentina, Tailândia, China e em Taiwan. Hoje somos a número 1 na China, na Índia e no Japão. Espero ser a número 1 no Brasil.

Veja – Como o senhor avalia a publicidade brasileira?
Sorrell – Os brasileiros são muito bons. O Brasil tem profissionais com muita criatividade. Há agências independentes de grupos estrangeiros que são extremamente eficientes. O problema dos brasileiros é que sofrem de falta de auto-estima. Não me esqueço de um episódio ocorrido algum tempo atrás que me deixou intrigado. Alguém perguntou ao goleiro do São Paulo, Rogério, quais eram as chances do Brasil na Copa do Mundo. A resposta não foi enfática. Ele disse que talvez, quem sabe. Não é exatamente o que podemos chamar de otimismo. O Brasil é bom no futebol, também é bom na publicidade. Falta otimismo aos brasileiros.

Veja – O senhor diz que quanto maior a empresa maiores os problemas. Qual o segredo para manter uma empresa de grande porte?
Sorrell – É muito difícil. Quando você tem um negócio grande, a possibilidade de ele se tornar um elefante branco é imensa. Por isso faço questão de manter a personalidade de cada uma de minhas empresas. É uma fórmula certeira, que serve para mim ou para o dono de uma gráfica. Se ele imprimir três jornais diferentes para públicos diferentes, seus riscos de quebrar são bem menores. O mesmo ocorre com uma grande loja. Se crescer demais, o melhor a fazer é virar uma loja de departamentos e oferecer várias marcas aos clientes. Se você não agrada a um, agrada a outro. Mais uma coisa importante: não se deixe iludir. Foi exatamente isso que aconteceu comigo quando estive perto de falir. Os bons tempos nunca duram para sempre.

Veja – O gigantismo não pode levar à perda de qualidade?
Sorrell – Depende. Não adianta crescer. É importante que as empresas saibam crescer com eficiência. No meu caso, não quero ser o maior, quero ser o melhor. Para isso é necessário investir na diferenciação. Trabalhar com vendas, seja qual for o produto, não é uma atividade industrial, como produzir carros. Você tem de saber o que seu consumidor quer, vender a ele algo que não se esgote no produto em si. Tem de dar às pessoas a sensação de que elas vestem o que são, que dirigem o carro que combina com seu estilo de vida. Não é fácil. Tratamos com o elemento humano, que muda a cada dia. Para conseguir isso, devemos investir na capacitação humana, encontrar boas pessoas, treiná-las e motivá-las

Veja – O que pesa mais na hora de contratar esse bom funcionário? Currículo ou experiência?
Sorrell – Tento encontrar alguém preparado do ponto de vista do conhecimento, mas que tenha as qualidades de um operário: que seja companheiro, persistente, que goste de trabalhar duro. São poucas as pessoas que conseguem reunir essas características. Há quem se prepara demais, do ponto de vista acadêmico, e não quer pegar no pesado. E há quem trabalha muito, mas fica defasado por não se aprimorar. Ao contrário de alguns colegas, considero os mestrados em negócios, os MBAs, muito importantes. Não acho exagero afirmar que se trata de uma das razões de as empresas americanas serem tão poderosas. Centenas de milhares de MBAs são concluídas por ano nos Estados Unidos. Trata-se de um país jovem, onde os investidores põem dinheiro nas universidades porque sabem que haverá um retorno.

Veja – Os melhores de sua companhia sempre recebem prêmios. O incentivo é importante?
Sorrell – Para uma empresa crescer, os funcionários têm de se sentir donos da empresa. Percebi isso com o tempo e com a experiência de empregos anteriores. Não adianta só pagar o salário. O funcionário acaba se menosprezando, se sente um dependente de um grande czar. Por isso, faço questão de reservar 20% dos lucros para as bonificações. A maioria delas é feita na forma de ações, outra parte em dinheiro. No momento, 15% das ações de minha companhia estão nas mãos de 15 000 funcionários. O valor da empresa está estimado em 30 bilhões de dólares. O único cuidado com o programa de incentivos é acirrar a competição. Em qualquer empresa a competição predomina. Eu não acho isso interessante para o andamento do negócio. Um funcionário bom e muito competitivo pode minar outro, tão talentoso quanto ele. Por isso, premio aqueles que trabalham em equipe.

Veja – O senhor costuma dizer que é mais difícil lidar com os consumidores de hoje. Por quê?
Sorrell – Os consumidores estão se tornando cada vez mais poderosos. Desde que a internet surgiu, a forma de tratar o consumidor mudou. A web dá às pessoas informação gratuita como elas nunca tiveram, aumenta o poder de interpretação. Digo que a web é a coisa mais socialista, comunista e anarquista que já foi criada porque dá informação de graça. Pode mostrar que aquilo que você aprendeu estava errado, desperta o senso crítico. Quanto maior o senso crítico, maior a exigência do consumidor e maior o nosso trabalho.

Veja – O que o senhor faz para saber o que o consumidor quer?
Sorrell – Faço o que todos os presidentes de grandes companhias ou donos de grandes redes de lojas deveriam fazer. Os CEOs são uns solitários, vivem em bolhas, são pessoas isoladas. As pessoas que sabem, que têm a informação, estão na base da empresa. Quando posso, visito uma companhia, falo com as pessoas. Se não, cumpro minha rotina. Toda semana mando 2 000 e-mails para funcionários explicando a situação da empresa e pedindo sugestões. Todas as mensagens de resposta são lidas. Outra maneira de me aproximar dos consumidores são os institutos de pesquisa. Gasto 1 bilhão de dólares por ano para saber o que o consumidor da China, da Europa ou da América Latina quer. O importante é ter a conexão, mesclar a informação estatística com a conversa dos empregados.

Veja – O senhor diz que propaganda convencional não é suficiente. De que uma empresa precisa para conquistar um cliente?
Sorrell – Todos os consumidores têm posições muito claras sobre meio ambiente, esporte, cultura. Vincular a empresa a eventos culturais, esportivos é uma forma de se aproximar desse consumidor. Mostrar que ela está preocupada com o planeta em que você vive é imprescindível. A Shell, por exemplo, aumentou o número de clientes com o patrocínio de campanhas de preservação. Outro exemplo é a fábrica da Ford na Bahia. Foram criadas dezenas de milhares de empregos, a renda da cidade aumentou, há mais escolas sendo construídas. Com isso vêm a cultura, o entretenimento, o teatro. Todas essas coisas melhoram a imagem da empresa perante o consumidor. A tendência mais forte do mundo dos negócios é a confiança. As empresas que crescem hoje são aquelas em que o consumidor confia.

Veja – O senhor é conhecido por ser um entusiasta do estilo americano de fazer negócios. Por quê?
Sorrell – Evitar os Estados Unidos é uma grande bobagem. O mundo não está se tornando globalizado, está se tornando americanizado. Em muitas indústrias, os Estados Unidos representam 50% do mercado. Mais importante que isso: mais da metade de qualquer atividade econômica é controlada, ou pelo menos influenciada, pelos Estados Unidos. Mais de dois terços dos negócios de propaganda e serviços de marketing estão concentrados nesse país.

Veja – Além de homem rico, o senhor passou a fazer parte da nobreza britânica. Isso mudou seu estilo de vida?
Sorrell – Ao contrário de muitos homens de negócios, odeio ostentar. Sou uma pessoa simples, não cultivo nenhum hobby. Tenho um Jaguar, mas isso é bem comum na Inglaterra. Moro numa casa comum, tenho uma casa na França e um flat na Suíça, onde vou esquiar no inverno, quando o trabalho permite. Uma vida simples.