Com fermento

As grandes cadeias de lojas populares
duelam usando ídolos da televisão para
ganhar a preferência dos ávidos
consumidores das classe C, D e E

Roseli Loturco

Daniela Picoral

Klein, das Casas Bahia: vendas de 4 bilhões de reais em 2002

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As vendas de eletroeletrônicos e móveis das grandes redes de consumo popular ignoram a recessão. As Casas Bahia, as lojas Marabraz, o Ponto Frio e as Lojas Cem crescem 10% anuais, em média, há muitos anos. O crescimento do Magazine Luiza, com 132 lojas distribuídas pelo interior de São Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Paraná, parece ter fermento. O número de lojas aumenta a uma taxa de 20% ao ano há mais de uma década. Cada uma das grandes redes abre, em média, de dez a oitenta lojas por ano. A fórmula desse setor que parece não conhecer crises é difícil de ser copiada. Elas trabalham com margens de lucro líquido baixíssimas, em torno de 2,5% – a média brasileira no comércio é de 8%. As lojas populares, portanto, só sobrevivem com altos volumes de venda e precisam crescer, crescer e crescer. A competição entre essas lojas que focam no público das classes C, D e E – ou seja, famílias com rendimentos de até dez salários mínimos – é travada principalmente na televisão, cujas transmissões atingem 96% dos lares brasileiros. Em todo o país, o público-alvo das lojas populares é formado por 133 milhões de pessoas, ou 77% da população. Esse público representa 45% do potencial do consumo nacional. Considerando a economia informal, estima-se que o porcentual avance para 60%. Em outras palavras, de cada dez geladeiras ou televisores vendidos no Brasil, seis vão parar na cozinha ou na sala de uma família de baixa renda.

"O comércio é um dos únicos segmentos, ao lado do imobiliário, que continuam aumentando o volume financeiro destinado à publicidade", afirma Armando Strozenberg, presidente da Associação Brasileira de Propaganda. O duelo mais acirrado é o que envolve as Casas Bahia e a rede Marabraz. Seus comerciais são exibidos numa freqüência impressionante. Quando somados seus tempos de exibição, os comerciais de televisão das Casas Bahia ficam mais tempo no ar que a novela das 8 da Rede Globo. A exposição total diária das lojas Marabraz na televisão é maior do que a duração do Jornal Nacional. Entre janeiro e outubro de 2002, as Casas Bahia gastaram 200 milhões de reais em publicidade. O valor equivale ao empregado no mesmo período pela rede Pão de Açúcar e pela cadeia de lanchonetes McDonald's juntas. A Marabraz gastou 120,4 milhões de reais em campanhas publicitárias, valor semelhante ao que investiu em imagem a Coca-Cola. Proporcionalmente ao faturamento, o esforço de propaganda da Marabraz é muito maior que o das Casas Bahia. Enquanto a Marabraz faturou cerca de 330 milhões de reais no ano passado, as Casas Bahia venderam 4 bilhões de reais. Enquanto a Marabraz tem seu mercado restrito à Grande São Paulo, as Casas Bahia dominam as regiões urbanas densamente povoadas de São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina, Goiás, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais e Brasília.

Divulgação	Cida Souza
Zezé Di Camargo e Luciano, da Marabraz: apelo sertanejo	O Ponto Frio, a segunda maior rede: Ana Maria Braga na TV e vendas de cerca de 2,8 bilhões

A corrida pelo bolso popular tem sido uma luta com mais vencedores do que perdedores. De acordo com a Serasa, uma empresa de cadastro financeiro, as vendas totais do comércio em todo o Brasil aumentaram 2,8% na semana que antecedeu o Natal de 2002. O crescimento das vendas nas lojas populares foi, na média, quase cinco vezes maior. Em algumas, como o Magazine Luiza, o Natal de 2002 foi 20% maior que o de 2001. Um espanto. "Os compradores das classes C, D e E são um filé muito cobiçado", afirma o consultor de varejo Marcos Gouvêa de Souza. O senso comum é que as pessoas com rendimentos baixos são mais afetadas pelo desemprego e, por isso, consomem menos. Não é o que mostram as pesquisas. "Encontramos casas populares com três e até quatro aparelhos de televisão", diz Fabio Mariano, consultor e sócio do instituto de pesquisas Data Popular. A abertura das importações e o avanço tecnológico derrubaram os preços dos produtos eletroeletrônicos. Nem a inflação, nem os juros altos das prestações, nem a ameaça do desemprego desestimularam as compras pelo público de baixa renda no Brasil. Um televisor custa atualmente menos de um terço do que valia sete anos atrás. Quase todos os eletroeletrônicos baratearam na mesma proporção.

Como os produtos, as marcas e os preços variam muito pouco, a luta pelo cliente é feita mais na base da emoção. Por essa razão, os comerciais das lojas populares são dominados por duplas sertanejas, apresentadoras de televisão e atores. Atualmente, os anúncios da Marabraz são estrelados pela dupla sertaneja Zezé Di Camargo e Luciano. Os do Ponto Frio, grupo com 360 lojas espalhadas pelo Brasil, contam com o carisma da apresentadora de televisão Ana Maria Braga. As acusações de plágio de promoções e mensagens comerciais são comuns nesse mercado. "Chego à loja da concorrência, me apresento para o gerente e olho tudo. Presto atenção no preço, na disposição dos produtos e saio de lá pensando em ser mais criativo", reconhece Michel Klein, diretor administrativo das Casas Bahia. O departamento de marketing das Lojas Colombo, a grande rede da Região Sul e a terceira no ranking nacional, tem sempre o material de propaganda de todos os concorrentes. "Não há nada patenteado nesse setor, e aposto que as outras redes também têm o nosso material", defende-se Eldo Moreno, diretor superintendente da Colombo.

O crediário é o instrumento indispensável para atrair os consumidores. A classe média compra nas lojas em que encontra os produtos que procura ou decide pelo preço. As classes populares compram de quem lhes oferece crédito. E sempre encontram. Muitas lojas aboliram até mesmo a necessidade de comprovação de renda. Basta ter um endereço. A razão é atrair os consumidores do mercado informal. "As redes sabem que o autônomo tem um alto potencial de consumo, seja ele dentista ou camelô", diz o consultor Gouvêa de Souza. Nas Lojas Colombo, quem decide se o crédito será dado é o gerente. As Casas Bahia orientam seus gerentes para dar crédito até mesmo a consumidores com o nome sujo na praça. "Para ser bem atendido no banco, o cliente precisa ir bem vestido, mas nas nossas lojas ele pode ir de chinelo que será bem tratado", diz Klein, o diretor administrativo da rede.

Outra façanha dos magazines de eletroeletrônicos e móveis é o baixo nível de inadimplência. O nível está no patamar entre 4% e 8,5%, um fenômeno se comparado aos cerca de 16% do comércio em geral. A estratégia de muitos lojistas é criar laços com os consumidores. "Nas nossas lojas, quem vende o produto é o mesmo funcionário que cobra a prestação. Isso cria uma relação especial entre a loja e o cliente", diz Frederico Trajano, diretor de marketing e vendas da Luiza. As lojas preferem fazer de tudo antes de mandar tomar os produtos dos inadimplentes. Isso não é feito por caridade, mas por racionalidade econômica. Retomar a posse de um bem pode sair para a loja mais caro que o valor da mercadoria. Embora florescente, o negócio focado no consumo de massa sofre de uma genética fraqueza financeira. Isso se deve às margens de lucro pequenas e aos riscos que as lojas correm tanto na ponta das compras quanto na ponta das vendas. Basta um vacilo no controle do estoque ou dos créditos para que o negócio desande. Isso é assim também nos Estados Unidos. Em 2001, a gigante Kmart, com mais de 2.000 lojas, entrou em concordata, esgotada pela guerra de preços baixos com a líder Wal-Mart.

Nos anos 90, muitas lojas de consumo popular no Brasil foram à lona. Elas foram derrubadas pelo uso exagerado das mesmas armas que brandiram para atrair clientes e vencer a concorrência, preços baixos e concessão liberal de crédito. A Casa do Rádio já foi a maior cadeia de lojas de eletrodomésticos de Minas Gerais. Em 1998, depois de mais de sessenta anos de mercado, teve concordata preventiva decretada e atualmente está tentando anular na Justiça um processo de falência. Também em 1998 a Arapuã pediu concordata. Muitas das gigantes de agora cresceram comprando lojas de redes em dificuldades. Esse processo aumentou a concentração do setor. O Ponto Frio, a segunda no ranking nacional, incorporou a rede paranaense Disapel há dois anos e meio. Com isso, aumentou o número de lojas e fechou 2002 com faturamento de cerca de 2,8 bilhões de reais. A disputa pelo bolso dos consumidores de baixa renda promete ficar ainda mais quente em 2003.

Com reportagem de Adriana Carvalho