Roberto Pompeu de Toledo

A candidata
e a cerveja

Considerações em torno de um
anúncio que casa a "lourinha"
com o voto, a política com a
cevada e o lúpulo

A número 1!!! A música é a mesma, o mesmo o ritmo febril das imagens que se sucedem, o mesmo o gesto de fazer o número 1 erguendo o dedo indicador. Tudo como no anúncio da cerveja. Só que, em vez da cerveja, o que se tenta vender é a candidata. Sai a Brahma, entra Roseana Sarney. Se o leitor não viu, teve aqui a descrição do anúncio que foi ao ar semanas atrás, na televisão, mais um na série com que o PFL propagandeia sua candidata à Presidência da República. A própria Roseana aparece fazendo o gesto do número 1. O clima todo é de festa. Não aparecem cervejas, mas quem guarda na lembrança o anúncio da Brahma – e quem não guarda? – terá tido a mente invadida por figuras de garrafas se abrindo e copos levantando-se em celebração, goles empurrados com delícia goela abaixo e espuma escorrendo. O anúncio é o apoteótico casamento da política com a cevada e o lúpulo, da "lourinha" com a intenção de voto, do prazer e do barato com a urna. Não se viu, na atual temporada eleitoral, ou pré-temporada eleitoral, peça publicitária mais intrigante. Que estará querendo ela dizer? Será que funciona? Especulemos em torno dessas perguntas.

Sendo o publicitário Nizan Guanaes, um dos mais conhecidos e respeitados do país, o responsável pela campanha de Roseana, e não havendo dúvidas quanto à correção e honestidade desse profissional, é lícito partir da premissa de que ele quis o bem da candidata. Ao inseri-la num ambiente cervejeiro, caracterizado, segundo nos faz crer a cultura publicitária, por biquínis, verão, juventude e ócio, ele quis identificá-la com as alegrias da vida. O ritmo do anúncio leva a idéias semelhantes. Tudo ocorre de forma rápida e entrecortada, dentro do padrão videoclipe de qualidade. A intenção só pode ser mostrar que Roseana é candidata feita sob medida para a era do clipe e do chip, da velocidade, da imagem e do pedacinho. Enfim, há a insistência, nas falas e nos gestos, no número 1, e com isso se transmitem duas mensagens simultâneas. A primeira é a da vitória. O número 1, ou, no caso, a número 1, é a que chega em primeiro lugar, a primeirona, a maior. Na verdade, Roseana não é (ainda) a número 1 nas pesquisas, mas e daí? A Brahma também não é a número 1 entre as cervejas. O verdadeiro número 1 é Lula, no primeiro caso, e a Skol no segundo. O que importa, como em muitas coisas na vida, mas especialmente na publicidade, não é a vitória inequívoca, inconteste, batata. É a sensação de vitória.

A segunda mensagem do gesto de número 1 é a da singularidade. Roseana é uma. Roseana é única. Quanto a esse ponto, chega-se à conclusão de que Roseana é realmente única quando se considera o contexto do anúncio e tenta-se aplicá-lo a outros políticos. Imagine-se Lula no mesmo ambiente cervejeiro, ao som da música da Brahma, o indicador para cima. Ou José Serra, ou Ciro Gomes. Ou, pior ainda, ACM, FHC, Itamar... Não dá. Eles casam mal com a implícita idéia de sol e biquíni, férias e farra, e o formato de clipe. Ficariam ridículos.

Até aqui se ressaltaram os aspectos supostamente positivos do anúncio para os interesses da candidata. O problema é que se pode fazer uma leitura dos mesmos itens ao inverso, daí resultando conclusões opostas. Talvez não seja verdade, mas é nobre dizer, e mais nobre ainda pensar, que cerveja é uma coisa, e política outra. Ou, por outra, que uma coisa é a propaganda comercial, e outra a propaganda política. Que candidata é essa, pensará então o eleitor, que estão querendo me servir estupidamente gelada? E como seria a Presidência dela, uma espécie de Carnaval, o Palácio do Planalto tornado o camarote da Brahma? Tomado pela idéia de cerveja, um eleitor acabará identificando a candidata com aquela parte que fica em cima do copo, branquinha. A espuma. E lhe ocorrerá que espuma é espuma, um pitoresco nada, matéria sem recheio, destinada à autodissolução. Ao deparar a fotografia da candidata, no terminal de computador em que clicará seu voto, outro eleitor estranhará: "Não, essa não. É a moça da cerveja. Que está fazendo aqui? Deve ser engano". Resta que, sim, Roseana é única. Nenhum outro político, como demonstrado acima, ficaria bem em tal papel. Ou melhor seria dizer que nenhum outro se prestaria a tal papel? O eleitor mais crítico, ou mais ranheta, ou mais desconfiado, a esta altura teria chegado à indagação mais devastadora que o anúncio provoca: será que estão tentando desmoralizá-la?

O anúncio tem um lado simpático e outro arrogante. O simpático é que é engraçado. Brinca com a fronteira entre o que se convencionou que é sério e o que se convencionou que não é. O arrogante decorre das indagações que vieram à tona quando Roseana começou a despontar nas pesquisas. A que vem essa candidatura? Quais são suas propostas? Não poucos foram tomados pela suspeita de que, como Fernando Collor, em 1989, ela estaria sendo vendida como sabão em pó. O anúncio veio a seguir, com a resposta mais sarcástica que tais questões suscitavam: "Não é como sabão em pó. É como cerveja".