Por convicção e por dinheiro

Os cartões de afinidade ganham novo impulso
ao se associar a causas ecológicas e oferecer
vantagens financeiras

Fernanda Galvão

Os cartões de afinidade, emitidos por bancos com o logotipo ou o símbolo de empresas, clubes esportivos e instituições, fizeram grande sucesso na década passada. Havia cartões de crédito de partidos políticos, de associações ambientais, de lojas e até de igrejas. A primeira versão do produto tinha apenas caráter filantrópico ou associativo. O titular não recebia nenhuma vantagem financeira. Ao optar por ele, além de pagar as taxas normais às administradoras, o portador concordava em ajudar financeiramente seu time de futebol ou entidade assistencial de preferência. Cada vez que um torcedor utilizava o cartão, por exemplo, seu time mordia uma fatia do valor da compra, ou uma parte da anuidade e da taxa de renovação. Após um sucesso inicial, a idéia fracassou. O cartão do Partido dos Trabalhadores, lançado em 1995 com a promessa de arrebatar o coração da militância, atualmente não conta com mais do que 100 associados. Hoje são pouquíssimas as pessoas que carregam cartões de times. Segundo o diretor de marketing do Palmeiras, Rogério Dezembro, a receita conseguida com os cartões agora é próxima de zero. "Eles caíram no esquecimento", diz.

A que se deve o fracasso? Não à falta de vontade dos consumidores, mas à ausência de benefícios aos usuários e à obsolescência dos motivos associados aos cartões. Num mercado cada vez mais competitivo, até os mais aguerridos torcedores e fiéis passaram a exigir algo em troca. Sem vantagens, não havia jogo. As administradoras tiraram lições de erros passados. Agora, compartilham ganhos, financeiros ou coletivos. A distribuidora de combustíveis Ipiranga, por exemplo, lançou um produto ecologicamente correto. O recém-lançado Carbono Zero é um cartão de crédito que, segundo a empresa – que vende a poluente gasolina e outros combustíveis fósseis –, direciona parte dos valores gastos pelo usuário para ações de neutralização da emissão de gás carbônico na atmosfera.

Cristiano Mascaro

Culto evangélico: parceria entre o Bradesco e igrejas pode render até isenção de anuidade no primeiro ano

Para isso, a Ipiranga adquiriu 5 000 toneladas de créditos de carbono da companhia MaxAmbiental, que administra florestas no Paraná. A cada transação realizada pelo usuário do cartão em um dos postos Ipiranga, a empresa divide o valor da compra pelo preço médio do litro do combustível e calcula, para cada tipo de combustível, o porcentual de emissões que será neutralizado (a gasolina, por exemplo, emite 1,2 quilo de CO₂ por litro). Outro cartão associado a causas ambientais é o da SOS Mata Atlântica. A entidade tem em sua base cerca de 200 000 cartões e a quantidade emitida supera a taxa de cancelamentos. Lançado em 1994, o cartão já reverteu cerca de 30 milhões de reais para a entidade.

Segundo o Bradesco, o maior administrador de cartões de afinidade do país, apenas neste ano já foram transferidos 200 milhões de reais para as setenta entidades envolvidas. Ainda assim, a participação desses cartões é ínfima se comparada ao total de cartões. Nos primeiros nove meses de 2007, o Bradesco alcançou a marca de 16,3 milhões de cartões de crédito, com uma movimentação de 23,5 bilhões de reais. Os cartões de afinidade não passam de 300.000 – menos de 2% do total operado pelo banco. O Bradesco concentra boa parte das parcerias com igrejas no país: são oito cartões de quatro entidades – Assembléia de Deus, Convenção Batista Brasileira, Fundação Renascer e Solidariedade Católica. O fiel consumidor pode receber, além da satisfação espiritual, alguns mimos, como a isenção da anuidade no primeiro ano. Como no caso dos cartões de times, aqui não há milagres. Trazer novos compradores ao rebanho é justamente a meta dos bancos, que querem usar a proximidade emocional como uma ferramenta de comunicação junto a um nicho de consumidores que não seria atendido de outra forma.

Isso faz com que os cartões de afinidade tenham de enfrentar várias dificuldades em sua expansão. A primeira é a concorrência dos plásticos dos próprios bancos. O HSBC, por exemplo, só lançou seu primeiro cartão de afinidade em 2005, quando colocou na praça o HSBC Solidariedade. Inicialmente, os recursos obtidos eram todos repassados para a Pastoral da Criança, que recebeu cerca de 6 milhões de reais. O sucesso foi tanto que o banco quis reparti-lo com outras entidades e criou o Instituto HSBC, que, além da Pastoral, busca atender outras cerca de 120 organizações filantrópicas no país. "Agora, o instituto é responsável por dividir e destinar todos os recursos recebidos pelo cartão, que já soma 200.000 clientes", diz Henrique Frayha, diretor executivo de cartões de crédito do HSBC. O banco destina cerca de 0,6% da taxa recebida sobre as transações realizadas com o cartão e ainda repassa as doações dos usuários, que variam de 10 a 30 reais por mês. O doador ganha a primeira anuidade. Há outra disputa, entre os próprios cartões de afinidade. Isso porque é impossível achar alguém disposto a ter, ao mesmo tempo, um cartão de um time de futebol, de uma igreja, de uma entidade ambiental e de uma instituição de caridade. Nem sempre há tanto amor assim por uma boa causa – nem tanto dinheiro para gastar.

No entanto, apesar das mudanças radicais nesse segmento, ainda há aqueles cartões que conseguem sobreviver sem dar nenhum tipo de retorno financeiro a seus usuários. Eles se sustentam apenas em razão da marca positiva das entidades afins e do apelo das causas que defendem. Nesse sentido, um dos mais bem-sucedidos é o que leva o logotipo do Instituto Ayrton Senna, que se dedica à melhoria da educação no país. Ele já está no mercado há onze anos e tem baixo índice de cancelamento dos usuários – um terço de seus 200.000 clientes atuais o possui desde o lançamento. Emitido pela Credicard, há versões nacional e internacional das bandeiras Visa e Mastercard. Toda operação efetuada com o cartão resulta em recursos para a entidade. Desde que foi criado, em 1996, o cartão já levantou 30 milhões de reais para o instituto. O impacto no orçamento é grande: anualmente, o Instituto Ayrton Senna investe 18 milhões de reais em seus projetos educacionais.

A receita para o sucesso do cartão, segundo Margareth Goldenberg, diretora executiva da entidade, baseia-se em dois pilares. O primeiro deles é a transparência nos resultados. A cada dois meses, o titular do cartão recebe um relatório, junto com sua fatura mensal, que descreve todas as ações realizadas pela entidade e, no fim do ano, é enviado um balanço financeiro completo da instituição. O segundo pilar, obviamente, é a credibilidade do ídolo Ayrton Senna. "O mais espantoso é que não realizamos investimentos na marca ou na valorização da imagem do Ayrton", diz Margareth. "Nossas campanhas publicitárias são inteiramente voluntárias, desde as personalidades que delas participam, a agência de propaganda que as desenvolve até o espaço oferecido pela mídia. Tudo é gratuito", afirma ela. Para entidades que não têm um personagem tão carismático como o piloto brasileiro, a solução é acrescentar uma parcela de pragmatismo ao idealismo e abrir mão de parte dos resultados.