O uso de cartões
se espalha pelo varejo e estimula os negócios
Altair
Silva
Fotos
Lailson Santos e Daniela Picoral
O
AVANÇO DO PLÁSTICO Já se pode usar cartão
para parcelar viagens aéreas em 36 vezes ou até nas feiras livres
Os
colegas de Hélio Massaaki Teruya, proprietário de uma barraca de
pastéis em Guarulhos, na região metropolitana de São Paulo,
estranharam quando terminais de cartões de pagamento surgiram ao lado do
fogareiro e dos tambores de óleo. Teruya talvez tenha se tornado o primeiro
pasteleiro a crédito do Brasil. Graças à inovação,
as vendas cresceram 20%, segundo sua própria contabilidade. "O pastel
custa 1,70 real, mas o comprador não quer passar uma quantia tão
baixa no cartão. Aí ele decide comer mais", diz Teruya, que
trabalha na feira há dezessete anos. Guardadas as devidas proporções,
Constantino de Oliveira Junior, presidente da companhia aérea Gol, também
percebeu que os cartões estimulam o consumidor a gastar mais. Há
dois anos, a empresa lançou um que permite ao passageiro parcelar sua compra
em até 36 meses. Com isso, a Gol multiplicou as viagens por consumidor
e agregou novos passageiros. Neste ano, por exemplo, dos 17 milhões de
clientes, cerca de 1 milhão foi conquistado graças ao novo cartão.
Muitos deles nunca haviam deixado antes a terra firme. "O cartão é
um instrumento excepcional para ampliar o universo de clientes", diz Murilo
Barbosa, diretor de marketing e serviços da Varig, empresa aérea
comprada pela Gol em março.
Não
há atividade comercial hoje que dispense cartões, sejam de crédito,
sejam de débito. Eles se transformaram no principal meio de pagamento de
todas as classes. Para o consumidor, é uma forma de contar com um dinheiro
que ele não possui naquele dia – no bolso ou na conta bancária.
Mas nem sempre foi fácil assim consumir. Diversas empresas nem deixavam
os clientes pagar contas com cartão. Isso porque não queriam ceder
parte de suas receitas (cerca de 4%) para as administradoras. O clamor da clientela
foi tão intenso que convenceu até os mais avessos, como o empresário
Michael Klein, o principal executivo das Casas Bahia, a maior rede de venda de
eletrodomésticos do Brasil. Klein tinha uma cláusula pétrea:
o cliente que comprasse parcelado – ou seja, quase todos – teria de
voltar à loja para honrar seus carnês. De preferência, para
ser abordado por outro vendedor e adquirir um novo produto. No entanto, a empresa
vinha notando que seus clientes tradicionais já pos-suíam cartão
e que os consumidores com maior renda, justamente os que compram produtos mais
caros, como TVs de plasma, detestavam a idéia de se deslocar até
uma loja para pagar o carnê. Em setembro de 2002, as Casas Bahia passaram
a aceitar pagamentos com cartão de crédito. Em 2005, a rede não
só se rendeu ao cartão eletrônico como foi além. Associou-se
ao maior banco varejista, o Bradesco, para oferecer cartões que levam seu
nome, os chamados cartões de marca própria, aos clientes que ainda
não possuem o plástico. Resultado: já existem 3,6 milhões
de cartões das Casas Bahia em circulação. Todos os dias,
as lojas de Klein emitem 10.000 novos plásticos.
Robson
Fernandjes/AE
DISPUTA
PELA RECEITA Loja do Carrefour: a rede
vai dividir o ganho de alguns de seus 7,1 milhões de cartões com
as administradoras
Os
cartões de marca própria têm várias finalidades. Em
primeiro lugar, fidelizam o cliente. Ou seja: mantêm a clientela cativa.
Depois, permitem aos varejistas ficar com parte do ganho financeiro que, com o
uso de cartões normais, iria integralmente para as instituições
financeiras. E o mais importante: cartões próprios são um
dos melhores instrumentos disponíveis para conhecer o cliente, segundo
Murilo Barbosa, da Varig, comprada pela Gol. "Um cartão possibilita
que o emissor conheça hábitos de consumo e preferências do
cliente, o que permite lançar campanhas de marketing com uma precisão
cirúrgica", diz ele. Por isso as empresas emitem cada vez mais cartões
com marca própria. Em média, cada brasileiro que tem cartões
possui sete plásticos em seu nome, mas nem todos são usados. Na
hora de decidir qual deles vai pagar suas compras, contam vantagens financeiras
– como taxas de juro mais baixas e prazos de pagamento mais elásticos
– e facilidades. O varejo agora está lançando os cartões
de marca própria híbridos, que funcionam como cartões de
crédito normais e podem ser utilizados em qualquer estabelecimento. Com
isso, a loja abre mão de parte da receita, mas ganha duas vezes: pelo aumento
dos negócios e pelo acesso a dados mais amplos da vida dos clientes. Um
bom exemplo é o do Carrefour. A rede de supermercados, que recentemente
reconquistou a liderança no Brasil, possui 7,1 milhões de cartões
próprios. No fim de novembro, lançou o cartão Carrefour Visa
Internacional, administrado pelo próprio banco da rede, que tem o nome
de Carrefour Soluções Financeiras. No primeiro momento foram emitidos
100.000 cartões a clientes selecionados, e só após uma fase
de testes, que deve seguir até o fim deste ano, a rede passará a
fornecer o produto em todas as lojas. "Queremos oferecer mais de uma opção
ao cliente", afirma Caíque Mello, presidente do Carrefour Soluções
Financeiras. Com mais clientes usando o cartão, haverá mais informações
de mercado para os profissionais de marketing do Carrefour analisarem.
Essa tendência se espalha por supermercados bem menores que o Carrefour.
A rede Sonda, que tem catorze lojas e é a quinta maior no estado de São
Paulo, lançou seus cartões de marca própria há catorze
anos. Hoje há 60.000 deles ativos. Há alguns meses, a direção
da empresa decidiu que, para conseguir novos clientes e manter fiéis os
já conquistados, era preciso aumentar as transações com seu
cartão. A empresa lançou então o cartão Sonda Mastercard,
um private label híbrido que garante benefícios nas lojas
do Sonda e também é aceito em mais de 1 milhão de estabelecimentos
filiados à bandeira Mastercard. "Nossos clientes vinham pedindo um
cartão assim", diz Roberto Longo Moreno, diretor executivo do Sonda
Supermercados. Em 45 dias, a rede já havia emitido 20 000 deles. "Nossa
expectativa é chegar a 60 000 até o fim do ano."
Por isso, a tendência de crescimento dos cartões no varejo é
irreversível. Todos ganham. O consumidor passa a ter mais um meio de pagamento
e uma fonte de crédito para aquisição de produtos. A loja
vende mais, sem riscos de inadimplência, e ainda tem acesso a informações
cada vez mais detalhadas sobre seus clientes. A Receita Federal consegue fiscalizar
melhor os gastos dos contribuintes. Só perdem mesmo os sonegadores.
