É hora da festa no interior

Empresas aproveitam potencial de
pequenas e médias cidades, ignoram
a crise e crescem em ritmo veloz

Murilo Ramos

Raul Junior

Magazine Luiza: empresa do interior paulista conquista quatro Estados e é referência em vendas pela internet

Vender preferencialmente no interior pode parecer uma estratégia equivocada num país onde quase 80% da renda está concentrada nas capitais. Pois bem, apostando no interior, as duas redes caipiras brasileiras mais bem-sucedidas, a paulista Magazine Luiza e as lojas Grazziotin, do Rio Grande do Sul, cresceram neste ano num ritmo muito mais intenso que o da economia brasileira, avaliada pela variação do PIB. A cadeia de lojas de dona Luiza Trajano Rodrigues, de 70 anos, vai chegar ao fim do ano com um faturamento 17% mais alto que em 2000. As vendas do grupo gaúcho Grazziotin cresceram 12% no mesmo período. O PIB brasileiro deve crescer cerca de 2%, ou pouco menos, neste ano. Qual o segredo? A tentação de saltar para as explicações ditadas pelo senso comum é grande. Claro, elas têm lá seu peso. As duas empresas são dirigidas pelas famílias proprietárias, cujos membros acordam cedo e vão para a cama tarde. Em cada cargo de direção há um Rodrigues ou um Grazziotin. Como diz o ditado muito familiar aos clientes das lojas campeãs do interior, "o olho do dono engorda o gado". Mas isso não explica o sucesso das duas redes de varejo, que parecem desconhecer as flutuações da economia, especialmente suas ondas recessivas. A vigilância familiar é apenas um componente do sucesso.

Os outros, talvez bem mais decisivos e, de certa forma, comuns às duas redes, são aqueles que fazem avançar tanto uma padaria de esquina quanto uma empresa gigante, como a General Electric. Eles incluem a adoção de práticas modernas de administração, sem que isso iniba o bom senso e a humildade dos diretores e funcionários. Há também a remuneração variável, que premia o mérito e decididamente aponta a porta da rua para os funcionários acomodados. Além disso, ambas preservam suas raízes locais, mesclam-se com a comunidade onde vivem e até se destacam como promotores do bem-estar de seus empregados. O Magazine Luiza ficou em terceiro lugar num ranking nacional da revista Exame, da Editora Abril, que listou as melhores empresas para trabalhar. O grupo Luiza tem 111 lojas nos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Paraná. O faturamento deve alcançar 600 milhões de reais em 2001. "Ter humildade e conhecer muito bem a clientela são nossas armas", diz Frederico Trajano Rodrigues, que toca a área de vendas via internet da empresa da família. Talvez pela vocação de enfrentar adversidades e vender onde poucos conseguem, o site do Magazine Luiza é sucesso estrondoso quando comparado com os gigantes do ramo. Eles vendem mais e com mais lucro que as versões para a internet do Pão de Açúcar ou das Lojas Americanas. O objetivo é conquistar clientes nas capitais, via internet, sem nunca ter de abrir uma loja na cidade grande.

A Grazziotin foi criada no interior gaúcho, em 1949, como uma empresa atacadista. Os quatro irmãos da família Grazziotin começaram a vida comprando produtos agrícolas em pequenos lugarejos da Serra Gaúcha para vendê-los em cidades maiores. As estradas enlameadas e o frio da região, que desanimavam outros comerciantes ambulantes, eram enfrentados com tranqüilidade pelos imigrantes italianos. Com o tempo, os irmãos passaram a comercializar ainda eletrodomésticos e roupas. Hoje são donos de186 lojas no Rio Grande do Sul, em Santa Catarina e no Paraná. A Grazziotin deve engordar seu caixa em 175 milhões de reais em 2001, um volume 12% maior que o do ano passado. O público da Grazziotin também é formado pelos moradores de cidades pequenas e médias, gente de renda baixa mas ciosa do crédito. A inadimplência e os atrasos nos carnês das grandes lojas de varejo do interior brasileiro não constituem um problema. Em média, o número de calotes não chega à metade do que registram as grandes redes de venda ao público das capitais. Para atendê-lo é preciso oferecer produtos de qualidade com o menor preço possível. Como acontece com muitas empresas bem-sucedidas de qualquer porte, o grupo gaúcho tem reputação na praça de ser ainda melhor negociante quando compra dos fornecedores do que quando fica com a barriga no balcão de vendas.

A receita para o sucesso no interior tem outros ingredientes. O primeiro é o baixo custo operacional. Comprar ou alugar uma loja no interior custa um quinto, e em alguns casos um décimo, do que os comerciantes pagam em áreas centrais de São Paulo ou do Rio de Janeiro. Pode equivaler a um centésimo quando se compara com o preço das áreas em shopping centers urbanos consagrados. Além disso, o público do interior é mais homogêneo e menos exigente no quesito novidade. Outro ponto decisivo é o fato de a concorrência ser pequena. A clientela do interior geralmente é disputada por apenas duas grandes empresas. Ao contrário das grandes capitais, onde é imprescindível gastar rios de dinheiro para veicular anúncios, a propaganda mais eficiente no interior vem da tradição e das dicas passadas naturalmente nas conversas na pracinha ou nos bares. Esse desprezo pelos modernos instrumentos de marketing é marca registrada das duas redes vitoriosas em São Paulo e no Rio Grande do Sul. O Magazine Luiza leva tão a sério essa convicção que não gastou dinheiro nem quando lançou seu ponto-de-venda na internet.

No interior, a arma para conquistar a fidelidade do cliente é o atendimento caloroso. Com o freguês do interior vale muito mais o contato pessoal que a técnica. Pela experiência do Magazine Luiza em cidades de até 200.000 habitantes, os vendedores e os gerentes das lojas conseguem guardar na memória o nome de quase todos os clientes. A intimidade é a chave do negócio. "Isso faz parte da cultura do local. Quem percebe essas peculiaridades leva vantagem", diz Alberto Serrentino, da consultoria empresarial Gouvêa de Souza & MD, especialista em varejo. À frente dos negócios há dez anos, Luiza Helena Rodrigues, sobrinha dos fundadores do Magazine Luiza, criado em 1957, lembra que no interior a velha caderneta do fim do mês vale muito. "É claro que não anotamos a lápis, como se fazia quarenta anos atrás, mas nosso serviço de crédito é muito simplificado, barato e eficiente", diz Luiza Helena. Não se pode falar de lojas de varejo sem lembrar que boa parte do sucesso está em simplesmente copiar descaradamente as boas experiências dos concorrentes. Prática, aliás, levada ao extremo pelo lendário americano Sam Walton, que fez do Wal-Mart uma empresa multibilionária. O velho Sam, falecido há nove anos, chegou a ser detido por seguranças do supermercado Pão de Açúcar em São Paulo quando fotografava avidamente as gôndolas de uma das lojas da rede (veja quadro abaixo). "Temos de buscar o que há de bom lá fora para modernizar nosso negócio. Se valer a pena, copiamos as boas idéias", concorda Gilson Grazziotin, vice-presidente do grupo gaúcho.

 

A RECEITA DO TIO SAM Carlos Goldrub Wal-Mart: maior rede varejista dos EUA teve como ponto de partida as pacatas cidades do interior Uma das maiores empresas de varejo do mundo, a Wal-Mart começou no interior dos Estados Unidos. Seu fundador, Sam Walton, inicialmente montou seu império em pequenas cidades. Depois avançou para os grandes centros e só então entrou na disputa do mercado internacional. Hoje tem 4.000 lojas espalhadas pelo mundo. O grande segredo do empresário foi descobrir a fórmula do sucesso: vender barato e muito. Para isso, comprava grandes volumes, conseguia um bom desconto do fornecedor e podia vender mais barato ao cliente. Morreu há nove anos e deixou no caixa da empresa 25 bilhões de dólares, a maior fortuna dos Estados Unidos na época. O filho mais velho de Walton, Robson, repetiu a façanha neste ano ao acumular 65 bilhões de dólares e desbancar o magnata Bill Gates, dono da Microsoft. Walton veio de uma família pobre do interior de Oklahoma, nos Estados Unidos. Para concluir o curso de economia, na Universidade de Missouri, servia mesas em troca de comida, trabalhava como salva-vidas na piscina da escola e distribuía jornais pela vizinhança. Nunca foi o aluno mais inteligente da classe, mas não media esforços para fazer o melhor. O sacrifício valeu a pena. Sem perceber, Walton já estava montando uma clientela fiel. Quando inaugurou a primeira loja no interior, costumava tratar cada comprador de forma especial, chamando-o pelo nome e sobrenome. O negócio cresceu, mas Walton não perdeu o jeitão caipira, o que o aproximou ainda mais de sua freguesia.