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Livros
Como
a internet reinventou
o boca-a-boca
Em
sites como o da Amazon, resenhas de
leitores comuns ajudam a vender produtos
Jerônimo
Teixeira
Lawrance
Bernabo dá aulas em uma universidade on-line nos Estados
Unidos. Para espairecer entre a correção de uma monografia
sobre mitologia grega e outra sobre cultura popular contemporânea,
encontrou uma diversão curiosa: escreve críticas de
livros, filmes, CDs. "É para limpar minha mente e ler os
próximos trabalhos com um novo olhar", explica. Bernabo costuma
redigir seis ou sete resenhas por dia, todas publicadas no site
da Amazon, a mais conhecida livraria (e loja de CDs, DVDs, brinquedos
e bugigangas eletrônicas) on-line do planeta. É o número
2 na lista de resenhistas mais apreciados pelo público em
votação promovida pela Amazon. E é o que mais
escreve: tem perto de 7.600 textos no site. A Amazon não
paga pelas resenhas de consumidores. Curiosamente, a autoridade
que elas porventura tenham deriva justamente do diletantismo de
seus autores. O consumidor que compra o livro recomendado por um
resenhista da internet está, pelo menos em teoria, ouvindo
a voz de seu igual – outro leitor desinteressado. É
quase a reedição tecnológica de uma das mais
antigas (e eficientes) formas de publicidade: o boca-a-boca. "Nada
supera o poder do boca-a-boca na divulgação de um
livro", diz o mago escritor Paulo Coelho, do alto de seus mais de
60 milhões de livros vendidos no mundo todo.
James
Marcus, jornalista que trabalhou para a Amazon por cinco anos e
publicou um livro sobre a experiência – Amazonia –,
diz que as resenhas de consumidor são uma "mistura de boca-a-boca
com enquete eletrônica". A enquete fica por conta das cotações
que os críticos dão ao livro, em uma escala que vai
de uma a cinco estrelas. Os textos, porém, raramente informam
mais do que as estrelinhas. "As resenhas de consumidor quase nunca
revelam pendor analítico. Em geral, o leitor se limita a
dizer se gostou ou não do livro", observa Marcus. Seja como
for, o fato é que os críticos voluntários estão
ganhando importância. Alguns já adquiriram inclusive
um certo peso institucional, e começam a ser cortejados por
autores e editoras. Sócio de uma empresa de consultoria empresarial,
Don Mitchell, o número 3 da lista de resenhistas mais populares
da Amazon, é um exemplo. "Forrei as estantes com livros que
me enviaram", diz ele. No Brasil, o fenômeno do resenhismo
anônimo pela internet já existe, mas ainda está
longe de alcançar essas dimensões. "A opinião
do leitor é apenas um instrumento a mais para ajudar o consumidor
a tomar sua decisão de compra", diz André Shinohara,
diretor comercial e de marketing do site Submarino.
Pelo
menos um elemento fundamental do velho boca-a-boca perdeu-se na
transposição para o admirável mundo novo da
internet: a relação direta de confiança entre
quem recomenda e quem pede a recomendação. Don Mitchell
confessa que aproveita a popularidade que conquistou como resenhista
para promover as obras que ele mesmo escreveu na área de
administração. Além disso, é muito fácil
assumir outra identidade no universo virtual, o que torna a rede
um meio propício para empulhações. Em fevereiro,
um problema técnico no site canadense da Amazon revelou os
nomes reais de críticos que assinavam sob pseudônimos.
Graças a essa quebra de sigilo, descobriu-se que alguns supostos
leitores comuns eram autores conhecidos. Dave Eggers, autor de Uma
Comovente Obra de Espantoso Talento, deixava comovidas recomendações
das obras de amigos menos talentosos. Justificou-se dizendo que
estava tentando restabelecer o "equilíbrio" na rede, já
que os leitores haviam dado cotações baixas para os
seus camaradas. Outro autor americano, John Rechy, teve desfaçatez
ainda maior: falou bem do próprio livro, The Life and
Adventures of Lyle Clemens. Esse pequeno escândalo acabou
servindo à publicidade. Na semana passada, a primeira resenha
de Lyle Clemens na Amazon era de um leitor que leu e gostou
do romance depois de ouvir falar dos polêmicos auto-elogios
eletrônicos. O tal leitor – que deu cinco estrelas para
o livro de Rechy – apresentava-se como Michael Grace, da Califórnia.
Mas quem pode saber com certeza?
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