A briga para ser o rei do lar

Com a campanha agressiva da lã
de aço Assolan, o ex-dono da Arisco
quer repetir o sucesso do tempero
que lhe rendeu 500 milhões de dólares

 

François Calil

Mello, braço direito de Júnior: "Podemos não chegar a ser líderes, mas vamos abrir mercado para nossos outros produtos"

A primeira grande idéia que o goiano João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, de 49 anos, teve rendeu-lhe 500 milhões de dólares. Aos 21 anos, Júnior trabalhava na empresa atacadista do pai quando começou a produzir e vender um tempero embalado contendo sal, pimenta-do-reino, cebolinha e alho que o Brasil inteiro ficou conhecendo com o nome de Arisco. Há três anos, a Arisco foi vendida pela fortuna mencionada acima à americana Bestfoods, que seria incorporada logo em seguida pela anglo-holandesa Unilever. Com meio bilhão de dólares no bolso, Júnior – que foge das câmeras fotográficas por temor de seqüestro – poderia exilar-se numa ilha do Caribe ou em outro cenário paradisíaco qualquer e viver como um rei pelo resto de seus dias. Ocorre que ele teve outra idéia e, talvez não por coincidência, mais uma vez ela vem da cozinha. Com seu braço direito, Nelson Mello, Júnior agora se lançou na conquista das donas-de-casa consumidoras de lãs de aço. Uma espécie de reduto tradicional da Bombril, esse é um mercado de 300 milhões de reais por ano no Brasil.

"Construir bons negócios é como pintar quadros. A gente termina um e logo parte para outro", diz Júnior. Sua nova aposta chama-se Assolan, nome da lã de aço que vem sendo bombardeado sobre os brasileiros por meio de um marketing brilhante e agressivo. De pouco mais de 9% do mercado há doze meses, a Assolan já ficou dona de 16,5% e continua gastando a rodo para crescer no mesmo ritmo em 2003. Curiosamente, essa marca existe há décadas e já pertenceu à própria Arisco. Para relançá-la, Júnior e Mello tiveram antes de recomprá-la da Unilever. "Queremos mostrar ao consumidor que ele tem uma nova opção de produto", diz Nelson Mello, presidente da Prátika, empresa que fabrica a Assolan. A Bombril tem motivos para temer o fôlego da concorrente? Bem, a história de agressividade e competência dos ex-donos da Arisco é lendária, mas talvez essas qualidades não bastem para desbancar um nome tão familiar às brasileiras quanto a Bombril. "Com mais de 80% do mercado cativo, a Bombril certamente não terá seu reinado ameaçado por muitos anos", diz Nelson Barrizzelli, consultor de varejo. "Talvez não venhamos a ser líderes, mas a Assolan vai abrir mercado para todos os nossos outros produtos de limpeza", diz Mello.

A Assolan contratou a agência África, do publicitário Nizan Guanaes, e comprou por 4,2 milhões de reais uma cota de patrocínio no programa Big Brother Brasil 3. O desafio é enfrentar outra estrela da publicidade, Washington Olivetto, que trabalha para a Bombril, e disputar espaço na mente das consumidoras com os consagrados comerciais estrelados há mais de vinte anos pelo ator Carlos Moreno. "A concorrência da Assolan é boa para a Bombril. Principalmente porque eles não estão fazendo guerra de preço, mas estão brigando na publicidade. Isso é muito saudável para o mercado", diz Fábio Avari, gerente de marketing da Bombril, cujo radar registrou o avanço da nova marca em seus domínios. A Bombril investiu 30 milhões de reais em propaganda no ano passado e procurou novas maneiras de exibir sua marca. Entre elas, a mais bem-sucedida foi a camisa do time de futebol do Santos, campeão brasileiro de 2002.

"As grandes oportunidades de negócio no Brasil estão nos produtos voltados para as classes C, D e E", afirma Júnior. "Consumidor classe A só pensa em fazer regime, não gasta dinheiro com produto de limpeza", diz ele. Embora a economia brasileira não cresça em ritmo animador há um bom tempo, o número de pessoas que se incorporam ao mercado consumidor de baixa renda todos os anos é muito grande. "O potencial de novos compradores é formidável. Basta um pequeno aquecimento da economia para que eles apareçam", afirma Júnior. A lã de aço é quase uma mania nacional. Praticamente ela não é consumida nos Estados Unidos e nos países europeus. Segundo os fabricantes, os americanos tendem a usar limpadores químicos que dispensam o esfregamento e são mais adequados para panelas e utensílios revestidos com película antiaderente, como o teflon. As brasileiras podem vir um dia a dispensar as lãs de aço? Júnior responde: "Sempre tem alguém dizendo que o mercado de lã de aço ou de extrato de tomate vai acabar. Não acaba. Tem espaço para crescer".

 

Os conselhos de Júnior, o criador da Arisco "Construir um bom negócio é como pintar um quadro. Quando o primeiro está pronto, a gente parte para o próximo." "É mais importante ter crédito do que dinheiro." "O consumidor das classes C, D e E é o grande consumidor brasileiro. Consumidor classe A só pensa em fazer regime e nem gasta com produto de limpeza." João Alves de Queiroz Filho