Guerra de números

Criado para concorrer com o Ibope,
o Datanexus nem chegou a funcionar.
Mas causou confusão

Ricardo Valladares

Há trinta anos o Ibope é o único instituto de aferição de audiência da televisão brasileira. Essa situação esteve prestes a mudar na semana passada. Fruto de uma parceria entre a emissora SBT, de Silvio Santos, e a empresa Geopolitics, do cientista político Carlos Novaes, o Instituto Datanexus anunciou na terça-feira que inauguraria, no dia seguinte, um novo serviço de medição. Até aí, tudo bem. O mercado já esperava a notícia. Incômodos mesmo foram os números previamente divulgados pelo Datanexus, resultantes de uma medição experimental realizada nos primeiros vinte dias de maio. Em alguns horários, eles mostravam disparidades consideráveis com os números do Ibope. No dia 20 de maio, por exemplo, enquanto a novela Kubanacan, da Rede Globo, anotava 40 pontos de audiência na Grande São Paulo no Ibope, ela registrava apenas 32 pontos no Datanexus (veja quadro). Outro fato importante: segundo a pesquisa do Datanexus, o universo de telespectadores era muito menor do que o registrado pelo concorrente. Durante o período estudado, as variações foram de até 20% para baixo (veja quadro acima). Indagado a respeito dessas disparidades, o diretor do Ibope, Flávio Ferrari, jogou a peteca para o outro lado. "Nosso serviço é antigo e passa por auditoria. São eles que precisam explicar seus dados", disse. Antes que qualquer explicação fosse dada, uma reviravolta ocorreu: a inauguração do Datanexus foi abortada.

Claudio Rossi

Silvio Santos: o Datanexus foi implodido apesar do investimento de 4 milhões de reais

A idéia de criar o Datanexus nasceu de uma antiga desconfiança do SBT com relação aos números do Ibope. Silvio Santos resolveu desembolsar 4 milhões de reais para financiar um instituto independente. No acordo inicial com a empresa de Carlos Novaes, a marca pertenceria a este último, que seria também o único responsável pelos dados aferidos. Mas tudo mudou na véspera da inauguração do instituto. "Silvio Santos queria ser dono da marca. Se isso acontecesse, creio que nossa pesquisa perderia credibilidade. Os números deixariam de ser do instituto Datanexus e passariam a ser do SBT. Seria difícil vendê-los no mercado", diz Novaes. Dentro do SBT o cancelamento também causou insatisfação. Na quinta-feira, o superintendente de tecnologia da emissora, Alfonso Aurin, ameaçava pedir demissão. Sua permanência no canal de Silvio Santos estava indefinida até o fim daquele dia. Aurin foi quem desenvolveu o equipamento que seria usado para as medições do Datanexus.

O imbróglio Datanexus versus Ibope provocou nervosismo generalizado. A idéia de que o número de televisores ligados diariamente no país pode ser menor do que se pensa tem potencial para mexer profundamente com o mercado de publicidade. É claro que saber que o apresentador X é mais popular do que o apresentador Y tem sua graça para o espectador. Mas esse é um papel secundário das cifras de audiência. Sua principal utilidade é orientar quem anuncia produtos na TV e permitir que os veículos de comunicação estabeleçam suas tabelas de preços de comercial de acordo com a extensão de seu público. Quanto mais gente uma emissora atinge, mais caro ela pode cobrar pelos comerciais que exibe. Se o total de pessoas que assistem à televisão diminui, os preços da publicidade tendem a cair para todos os canais. Carlos Novaes defende a exatidão dos números produzidos pelo Datanexus em sua breve existência. Flávio Ferrari, do Ibope, afirma que não dá para comparar os dados dos dois institutos, porque as metodologias empregadas por ambos são completamente diferentes. As dúvidas levantadas pelo fugaz Datanexus serão insolúveis enquanto existir apenas um medidor de audiência.