Carta ao leitor
Vitória da logística

 

Claudio Rossi

Fernanda, de São Paulo, lê VEJA com o nome do pai, o assinante Antonio Mariz

Semanalmente, perto de 1 milhão de exemplares de VEJA chegam à casa dos assinantes ao cabo de uma complexa operação de distribuição, planejamento e logística. Na semana passada, a essa operação se acrescentou um desafio inédito. A revista foi entregue juntamente com a edição especial dos 35 anos de VEJA, em que cada exemplar do quase 1 milhão de assinantes foi personalizado. Além da capa, que trazia o nome do assinante impresso, três anúncios do Banco Itaú também foram personalizados, dirigindo-se diretamente a cada assinante, pelo seu nome. Tentada antes em publicações de menor tiragem e periodicidade mais longa, a personalização dos exemplares de VEJA 35 Anos é um marco no Brasil. "O impacto na rotina de produção e na logística de distribuição é enorme", diz Carlos Orlando Barbosa, diretor de atendimento de publicações da Editora Abril. O primeiro passo da operação foi acoplar o banco de dados de assinantes ao sistema de impressão da gráfica que imprimiu as capas – com o cuidado de que a ordem de impressão respeitasse a seqüência de distribuição aos assinantes no país inteiro. A edição especial teve de chegar aos distribuidores três dias antes do prazo normal, para que eles tivessem tempo de organizá-la antes de repassá-la aos entregadores. Só assim foi possível fazer com que a revista chegasse a 85% do quase 1 milhão de assinantes em 2.200 cidades de todos os Estados logo nas primeiras 26 horas que se seguiram à impressão.

Nesse ponto da operação, foi fundamental o empenho de um exército de 3.500 entregadores na manipulação organizada da carga, que viajou de caminhão, carro, moto e até bicicleta. Se o planejamento falha ou se algum acidente ocorre ao longo do processo e as revistas saem da ordem de entrega, um braço inteiro da operação entra em pane, pois cada exemplar é único e deve chegar ao assinante na seqüência do roteiro seguido semanalmente pelos entregadores. "Cada leitor se sentiu valorizado", diz Cristiane Magalhães Teixeira Brant, superintendente de comunicação e marketing do Banco Itaú. Marcio Santoro, sócio-diretor de atendimento da Africa, a agência responsável pela criação e veiculação dos anúncios do Itaú, considerou o resultado acima das expectativas: "Nunca vi nada parecido. Recebemos muitos telefonemas de gente emocionada por ver seu nome impresso nos anúncios. As pessoas se sentiram valorizadas pelo banco e pela revista".