Beleza sem fronteira

A presidente da Avon conta que a
vaidade é o bem mais globalizado
do mundo, não importam a cor, o
país ou a renda das pessoas

Lia Abbud

 

Divulgação

"É incrível como elas desejam os mesmos cremes e batons em países de culturas tão diferentes"

Como mãe, a canadense Andrea Jung tem duas preocupações. Uma delas é que sua filha adolescente não se sinta melhor do que as outras por causa do dinheiro e do poder que mamãe possui. Aos 42 anos, Andrea Jung é presidente mundial da Avon, uma das maiores multinacionais de cosméticos, fundada há 115 anos nos Estados Unidos. Em troca de um salário anual de 7 milhões de dólares, chefia há quase dois anos uma empresa presente em 140 países e com um faturamento de quase 6 bilhões de dólares anuais.

Sua outra preocupação de mãe é estar próxima à filha apesar da agenda agitada. Como ela é divorciada, sua presença torna-se indispensável. Por isso, sempre que está em Nova York faz questão de jantar em casa. Descendente de asiáticos (o pai é de Hong Kong e a mãe de Xangai, na China), ela mudou-se ainda pequena com a família para os Estados Unidos. Formou-se em literatura pela Universidade de Princeton, mas sua vocação para o mundo dos negócios levou-a a trabalhar em lojas de departamentos. Ingressou na Avon em 1994. Ela concedeu a VEJA a seguinte entrevista.

Veja – Atuando em 140 países, a Avon pode comparar os hábitos de cada clientela. É possível dizer quais são as consumidoras mais vaidosas do mundo?
Andrea – Sim: todas. Todas as mulheres do mundo são vaidosas. Eis uma regra que não tem exceção. Recentemente, fizemos uma pesquisa com 30.000 mulheres em 33 países sobre esse assunto. Dessas, 82% disseram que produtos de beleza são uma necessidade, e não um luxo. A vaidade é um valor universal.

Veja – Esse valor universal se manifesta de maneira uniforme nos quatro cantos do mundo?
Andrea – Não. Há algumas sutis diferenças culturais. Tomemos como exemplo o produto que aparece em primeiro lugar na lista de itens essenciais no campo da beleza, o batom. Existem mais de oitenta diferentes tonalidades para os lábios. É uma variedade quase inacreditável. Pois nosso mapa de vendas aponta predileção de alguns povos por esta ou aquela cor.

Veja – Qual é a cor preferida das brasileiras?
Andrea – No Brasil, as cores marrom e terra são as prediletas. Cerca de 40% dos batons disponíveis no país têm essas características. As brasileiras gostam deles em virtude da versatilidade. Eles são bonitos e discretos. Servem tanto para o trabalho como para a noite. Já as americanas e francesas preferem tons mais fortes e chamativos, como o rosa e o cereja. As americanas escolhem essas cores porque elas combinam com seu tom de pele, mais claro. As européias têm um motivo adicional para essa escolha: elas sofrem com invernos muito mais rigorosos. Quando chegam a primavera e o verão, fazem questão de usar pinturas com tons mais claros e alegres.

Veja – Os outros produtos de beleza também estão sujeitos a pequenas variações de gosto, dependendo da região das consumidoras?
Andrea – Os gostos podem mudar em razão do clima, do tipo de pele e das preferências das mulheres de cada lugar. As asiáticas gostam de usar produtos mais oleosos e estão acostumadas a eles. Por isso, vendemos por lá muito mais loções que cremes. No geral, porém, o padrão de consumo se repete. É impressionante como as mulheres sentem e pedem as mesmas coisas em países tão diferentes quando o assunto é beleza. Para se ter uma idéia, 11% de nossos produtos eram globais seis anos atrás. Hoje, o número chegou a 70%. Até mesmo as embalagens e as propagandas são iguais, em qualquer parte do mundo. Existe uma diferença pouco percebida pelas pessoas, mas observada com lupa pelas companhias, que diz respeito à abertura de alguns países ao comércio exterior.

Veja – Índia e China?
Andrea – E Coréia do Sul. Em comum, são mercados com uma população feminina grande, mas que ficaram por muito tempo sem ter acesso ao que há de melhor na indústria mundial de cosméticos. A Ásia, principalmente a China, é uma das maiores oportunidades para essa indústria nos próximos dez anos. Nós temos negócios na China desde 1990 e planejamos dobrá-los em dois anos. Existe uma incrível demanda local por cosméticos. O produto interno bruto do país está crescendo e as mulheres de lá amam os produtos de beleza. Para a maioria delas, tudo nessa área é novidade, até mesmo alguns tipos de creme e batom que estão no mercado ocidental há décadas.

Veja – Os conceitos de beleza variam de acordo com cada época. Qual o padrão que deve vigorar no século XXI?
Andrea – As novas garotas-propagandas da Avon são as irmãs tenistas Venus e Serena Williams. Olhe para elas e você terá a melhor definição sobre o conceito de beleza do século XXI. Nossa concorrência investe em modelos com uma beleza tradicional, como as atrizes Liz Hurley e Isabella Rossellini. Preferimos as Williams porque ninguém melhor que elas representa ideais muito caros às mulheres modernas, como saúde invejável e carreira profissional bem-sucedida.

Veja – Que tipo de mudança esse novo padrão de beleza trará à indústria de cosméticos?
Andrea – Hoje, as mulheres não querem usar cosméticos simplesmente para ter boa aparência exterior. Elas estão preocupadas com muitas outras coisas, como auto-estima, educação, saúde, ginástica, poder, independência econômica. Não desejam mais ficar produzidas apenas para satisfazer aos homens ou a um determinado padrão estético. É uma mudança saudável. A prioridade agora é investir no que chamamos de "beleza interior". Em razão disso, as grandes empresas de cosméticos estão diversificando a linha de produtos. Começaram a investir em produtos para aliviar o stress, vitaminas e suplementos nutricionais, muitos deles desenvolvidos em parcerias com grandes multinacionais da indústria farmacêutica. Até equipamentos de ginástica começaram a ser lançados com a grife das grandes marcas de cosméticos. Em Nova York, por exemplo, a Avon inaugurou recentemente um spa que, além de vender nossos produtos, tem serviços de cabeleireiro, manicure, sauna, massagens e banhos.

Veja – Do ponto de vista da qualidade, qual a diferença essencial entre um batom de 1 real e um que custa mais de 30 reais?
Andrea – Os batons mais simples são apenas batons. Ou seja, servem só para colorir os lábios. Isso não significa que não tenham qualidade. Significa apenas que eles têm uma fórmula mais simples. Os produtos mais sofisticados e caros agregam uma série de outras características e propriedades. Nesse nível, eles têm brilho, cremosidade e poder de fixação maiores. Os ingredientes adicionados à fórmula também elevam o preço do produto. Alguns possuem protetor solar e substâncias que garantem a hidratação da pele. Por fim, é preciso levar em conta o custo da embalagem e até mesmo os investimentos em marketing feitos pelas empresas. É por esse conjunto de fatores que um batom de grife custa mais caro que um produto popular.

Veja – Qual foi o grande salto tecnológico no mercado de cosméticos?
Andrea – Se você olhar para a década passada, as empresas se preocupavam sobretudo com a embalagem e a cor do produto. Hoje, as companhias são obrigadas a desenvolver artigos mais sofisticados, com propriedades para garantir a proteção contra o sol e até para retardar o envelhecimento da pele. Essas inovações mudaram completamente a cara da indústria da beleza. Atualmente, a indústria pode oferecer produtos anti-rugas de verdade. Alguns cosméticos são inclusive indicados por médicos como coadjuvantes em tratamentos da pele, mesmo na fase seguinte a alguma cirurgia plástica.

Veja – E qual tem sido a resposta das mulheres a essa nova tecnologia?
Andrea – Não poderia ser melhor. O mais impressionante é que estamos falando de uma linha de produtos que não tem preços populares. Muito pelo contrário. Cada caixa de um desses cremes anti-rugas custa cerca de 40 reais. Mas as mulheres estão dispostas a pagar esse preço, pois é uma coisa muito eficaz. Os cremes para a pele tinham uma participação pequena no mercado e transformaram-se no maior fenômeno de vendas da última década. Foi algo tão importante do ponto de vista comercial que gerou uma fase de grande prosperidade na indústria. Por causa do sucesso dos novos cremes anti-rugas, o mercado mundial de cosméticos vive um de seus melhores momentos na história. A expectativa é que, nos próximos anos, os cremes representem no faturamento das empresas de cosméticos uma parcela tão importante quanto as vendas de produtos tradicionais, como os batons.

Veja – No campo de cosméticos, qual a invenção que transformaria qualquer um em milionário da noite para o dia?
Andrea – Qualquer um que inventar um produto rejuvenescedor pode transformar-se num milionário da noite para o dia. Melhor, bilionário. Boa parte da verba de pesquisa da Avon é direcionada para esse campo. Continuamos trabalhando no assunto. Até o fim do ano, a empresa deve lançar novidades nessa área.

Veja – Hoje em dia, os homens usam brinco e pintam o cabelo de cores esquisitas. Qual o verdadeiro potencial do mercado de cosméticos masculinos?
Andrea – A exemplo das mulheres, os homens de diferentes partes do mundo têm um interesse em comum: querem aparentar menos idade. Por isso, eles estão ficando cada vez mais interessados em produtos para cuidar da pele e que ofereçam benefícios palpáveis ao rejuvenescimento. Esse mercado cresceu nos últimos anos, é verdade, mas ainda representa uma parcela muito pequena no faturamento das grandes empresas. Na Avon, por exemplo, 97% das vendas são de produtos para mulheres.

Veja – Segundo a estilista Donna Karan, a senhora é a mulher que toda mulher gostaria de ser. O que acha desse comentário?
Andrea – É um grande elogio. Eu me sinto privilegiada por ser uma mulher dirigindo uma das maiores empresas voltadas para as mulheres hoje em dia. Temos 3,4 milhões de representantes. E a maioria é do sexo feminino. As mãos dessas mulheres colocaram essa companhia no topo. Acho que neste século vamos avançar não só nos negócios, mas também nos esportes, nas artes, na educação. Estamos vivendo um momento muito inspirador para as mulheres.

Veja – Não é incrível que a senhora seja a primeira mulher a assumir a posição de CEO na história da Avon?
Andrea – A Avon vem adotando há cerca de dez anos um programa para valorizar as profissionais femininas em seu quadro funcional. Minha nomeação faz parte dessa política, que fez com que muitas mulheres ocupassem cargos de gerente-geral ou de presidente em certos países. Hoje, 90% dos cargos executivos da Avon são preenchidos por mulheres.

Veja – A senhora usa os produtos que vende?
Andrea – Sim, todas nós fazemos isso dentro da Avon. São produtos bons e acreditamos em sua tecnologia. E, claro, temos de testar todos eles antes que entrem no mercado. É o melhor jeito de ter certeza de que estamos fazendo a coisa certa. Recentemente, por exemplo, a empresa lançou um novo tipo de brilho para as unhas. Antes disso, eu já estava testando o produto havia alguns meses em minhas mãos.

Veja – Num mundo em que se compra pela internet, as vendedoras da Avon não estão prestes a se aposentar?
Andrea – O sistema de vendas da Avon está mudando no mundo inteiro. Atualmente, os negócios acontecem cada vez mais nos círculos de amizade de cada revendedora. Parentes, amigos e vizinhos de bairro ou do condomínio. É mais fácil vender às pessoas que você conhece que ter sucesso convencendo um desconhecido a comprar nossos produtos. Não podemos esquecer que, devido ao problema de violência das grandes cidades, todo mundo hoje tem medo de abrir a porta para qualquer um. Por isso, estamos investindo para incrementar as vendas pela internet.

Veja – Mas e quanto a elas, as vendedoras?
Andrea – Nunca iremos abandonar um sistema tradicional e eficiente. Minha proposta é aumentar as opções de compra dos produtos da Avon sem que as vendas fiquem concentradas apenas nas mãos das revendedoras. Hoje, quase 100% de nossos resultados saem das vendas diretas promovidas pelas nossas representantes. Desde o início da Avon, há 115 anos, 40 milhões de mulheres já foram ou são revendedoras da empresa. Agora, são 3,4 milhões espalhadas no mundo. O Brasil, nosso segundo maior mercado mundial, atrás apenas dos Estados Unidos, é o campeão em concentração de revendedoras. Na última década, o número de pessoas envolvidas no processo no país saltou de 200.000 para 700.000. Com a internet, queremos melhorar ainda mais esse sistema. Investimos 70 milhões de dólares no ano passado para equipar as revendedoras com microcomputadores, para facilitar o trabalho delas ao fazer negócios conosco e com as clientes. Elas gostaram da idéia, porque antes tinham de preencher inúmeros formulários a mão, ligar para fazer os pedidos. Com o auxílio da rede, as revendedoras terão muito mais oportunidades de se aproximar e de conversar com nossas clientes. De porta em porta, como reza a tradição.